Форма входа
0/0
Взлом маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем - Фил Барден
- Дата:25.10.2024
- Категория: Бизнес / Маркетинг, PR, реклама
- Название: Взлом маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем
- Автор: Фил Барден
- Год: 2014
- Просмотров:0
- Комментариев:0
Уважаемые читатели!
Тут можно читать бесплатно Взлом маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем - Фил Барден. Жанр: Маркетинг, PR, реклама, год: 2014. Так же Вы можете читать полную версию (весь текст) онлайн книги без регистрации и SMS на сайте Knigi-online.info (книги онлайн) или прочесть краткое содержание, описание, предисловие (аннотацию) от автора и ознакомиться с отзывами (комментариями) о произведении.
Описание онлайн-книги Взлом маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем - Фил Барден:
В этой книге поведение потребителей анализируется с помощью современной науки о принятии решений. Автор рассказывает о том, почему люди совершают покупки, что происходит в сознании покупателя, когда он принимает решение, и как можно использовать последние научные знания в своей маркетинговой деятельности.На русском языке публикуется впервые.
Аудиокнига "Взлом маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем"
📚 "Взлом маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем" - это увлекательное путешествие в мир психологии потребителя и секретов успешного маркетинга. Автор книги *Фил Барден* раскрывает перед слушателями тайны того, каким образом мы принимаем решения о покупке, и какие механизмы лежат в основе нашего поведения на рынке.
🔍 В книге рассматриваются различные аспекты влияния на потребителя, а также методы, которые помогут вам лучше понять, как работает мозг человека в процессе принятия решений о покупке. Это не просто книга о маркетинге, это настоящий гид по психологии потребителя, который поможет вам увидеть мир маркетинга совершенно по-новому.
🎙️ Слушайте аудиокнигу "Взлом маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем" онлайн на сайте knigi-online.info и погрузитесь в увлекательный мир маркетинга и психологии потребителя. Без регистрации, бесплатно и на русском языке!
Об авторе:
👨💼 *Фил Барден* - эксперт в области маркетинга и психологии потребителя. Он известен своими работами в области поведенческой экономики и нейромаркетинга. Фил Барден является автором нескольких бестселлеров, которые помогли многим людям лучше понять суть маркетинга и психологии.
📖 Не упустите возможность окунуться в мир знаний и открытий вместе с аудиокнигами на сайте knigi-online.info! Слушайте лучшие произведения различных жанров, включая бестселлеры и книги по саморазвитию, психологии, фантастике и многим другим. У нас вы найдете все, что нужно для умственного развития и отдыха!
🔗 Погрузитесь в мир маркетинга и психологии с аудиокнигой "Взлом маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем" прямо сейчас! Слушайте онлайн!
Читем онлайн Взлом маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем - Фил Барден
Шрифт:
-
+
Интервал:
-
+
Закладка:
Сделать
Можно было бы поспорить, сказав, что раз упаковка и реклама обслуживают две разные цели, общая инструментальная ценность бренда должна повыситься. Поддерживают ли эту гипотезу данные исследований? Согласно научным данным, в подобных случаях происходит размывание цели. Как бы ни хотелось нам думать, что позиционирование по нескольким не связанным между собой целям повышает ценность бренда и продукта, на самом деле это не так.
Психологи Чжанг, Фишбах и Круглански считают, что сила ассоциативной связи между брендом и целью зависит от уникальности последней. Иными словами, если бренд связан с несколькими целями, сила ассоциативных связей с каждой из них ослабевает. Например, Google ставит себе задачу быть поисковиком, а Yahoo – это портал плюс поисковик. Люди считают, что Google ищет лучше, потому что цели этого проекта не размыты дополнительными нагрузками. Маркетологам желательно сфокусироваться на одной цели и представить все так, будто в данном отношении их бренд (продукт) – лучший. Такой линии поведения трудно придерживаться, если управляешь всего одним продуктом. Всегда думаешь, не упустим ли мы клиентов, если не включим в свой список достоинств все возможные позиции. Однако ясные цели требуют четких сигналов, следовательно, размывание приведет к неэффективности.
А что если мы управляем зонтичным брендом? В таком случае знания о размывании целей подсказывают, что для максимального сохранения целевой ценности зонтичного бренда и индивидуальных наименований продуктов нужно использовать конкретные, но строго ассоциирующиеся цели – достаточно четкие, чтобы обеспечить в комплексе предельную полезность. Если отдельный продукт не соответствует этим требованиям, его влияние на продажи скажется только в том случае, когда он очень широко представлен на полках.
Имплицитные цели эффективно направляют внедрение стратегии по разным точкам взаимодействия продукта с покупателем, в разных странах и категориях, поскольку они универсальны для всех людей.
Рекламная кампания Coca-Cola «Групповое объятие» служит хорошим примером последовательности обращения к одной цели во всех точках встречи покупателя с продуктом (рис. 6.14). Такой подход помогает направить медиапланирование и даже запускает креативный процесс. Бренд Coke сильно ассоциируется с безопасностью, чему идеально соответствует кампания «Групповое объятие».
Рис. 6.14. Последовательное внедрение цели безопасности на всех точках взаимодействия с покупателем
Источник: http://www.forbes.com/sites/anthonykosner/2012/04/11/hug-me-coca-cola-introduces-gesture-based-marketing-in-singapore/
На рисунке видно, что была реализована преимущественно наружная реклама. Поэтому не только сигналы соответствуют целям безопасности, но и сам контакт с рекламой происходит в подходящих обстоятельствах, то есть когда мы находимся на улице, среди незнакомцев, с которыми нас ничто не связывает. Из-за этого мы чувствуем себя изолированными. На верхнем снимке в левом углу показано, как для целей кампании задействовались уличные медиа. Идея объятий продолжила развиваться: были созданы розничные автоматы, которые отдавали бутылку только после объятия. Фокус на целях помогает руководствоваться тем, что значимо для клиентов и, главное, точно направляет реализацию идей. Благодаря этому маркетологи способны понять, какие меры правильны, а какие нет.
Заимствованная память как источник объективности
Итак, мы выяснили, что цели помогают более точно внедрять стратегию. Однако даже при наличии самой разумной стратегии маркетологи все равно сталкиваются с трудностями: как решить, доносит ли сигнал желаемое сообщение? В предложениях агентств по сценарию и раскадровке ролика, наружной рекламе или социальным медиа все равно сталкивается много субъективных суждений, мнений, вкусов, что приводит к оживленным обсуждениям или, хуже того, компромиссам, мешающим полностью использовать потенциал брендов. Для вынесения суждений о том, какой сигнал для определенного ценностного предложения будет правильным или неправильным, не хватает объективного подхода.
По большей части мы делегируем эти обсуждения клиентам, делая презентацию рекламы или упаковки. Но в случае провала теста остается неясно, почему так произошло и как это исправить. От рекламных агентств часто слышатся предложения «сделать рекламу более яркой, запоминающейся, эмоциональной», причем никто не знает, как это сделать. Что именно нужно предпринять, чтобы реклама стала яркой или запоминающейся? Подобные подходы мешают маркетологам и рекламистам развиваться, потому что для профессионального роста нужна обоснованная обратная связь. В мире создано много успешных рекламных кампаний, но в большинстве своем все они построены на интуиции и чутье разработчиков. Это, конечно же, замечательно, но интуитивные озарения трудно объяснить тем, у кого возникают вопросы и сомнения. Если кампания строится на интуитивных догадках разработчиков, то добиться согласованности с последующими кампаниями будет сложно, поскольку их разработка, очевидно, приведет к зависимости от прежнего персонала, что затрудняет принятие маркетинговых мер в международном масштабе.
Как можно объективнее подходить к предложениям агентств и вообще выбору сигналов? Мозг переводит сигналы в идеи и представления, которые мы обозначили формулой х = y. Встречаются возражения, что у каждого человека это уравнение будет уникальным, поэтому перевод сигналов в концепции и восприятие значимой цели крайне субъективен. К счастью, это не так. Этот процесс происходит совсем не произвольно и не субъективно, а подчиняется правилам.
В исследованиях психолога Сэмюэля Гослинга этот факт подтверждается очень интересным образом. Гослинг показывал респондентам фотографии комнат неизвестных им студентов и просил с помощью стандартизованного опросника личностных качеств предположить, что представляют собой эти люди (см. рис. 6.15). Результаты сопоставлялись с профилями ответов, данных самими жильцами комнат и их друзьями. Поразительно, что незнакомцы смогли точно описать студентов; их ответы были даже точнее описаний друзей по трем шкалам из пяти. Испытуемые не могли объяснить, что именно на фотографии приводило их к тем или иным выводам, но, тем не менее, верно уловили тенденции.
Рис. 6.15. Незнакомцы сумели точно описать характер неизвестных им людей по фотографиям комнат
Воспроизведено с разрешения Сэма Гослинга
На этой странице вы можете бесплатно читать книгу Взлом маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем - Фил Барден бесплатно.
Похожие на Взлом маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем - Фил Барден книги
- Железный воин - Graham Mc Neill - Боевая фантастика
- Улыбка - Рэй Брэдбери - Научная Фантастика
- Секреты лаборатории питания. Наука похудения, мифы о силе воли и пользе диет - Трейси Манн - Здоровье
- The Plague Court Murders - John Carr - Прочее
- Яблоня - Philo - Короткие любовные романы
