Форма входа
0/0
Взлом маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем - Фил Барден
- Дата:25.10.2024
- Категория: Бизнес / Маркетинг, PR, реклама
- Название: Взлом маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем
- Автор: Фил Барден
- Год: 2014
- Просмотров:0
- Комментариев:0
Уважаемые читатели!
Тут можно читать бесплатно Взлом маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем - Фил Барден. Жанр: Маркетинг, PR, реклама, год: 2014. Так же Вы можете читать полную версию (весь текст) онлайн книги без регистрации и SMS на сайте Knigi-online.info (книги онлайн) или прочесть краткое содержание, описание, предисловие (аннотацию) от автора и ознакомиться с отзывами (комментариями) о произведении.
Описание онлайн-книги Взлом маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем - Фил Барден:
В этой книге поведение потребителей анализируется с помощью современной науки о принятии решений. Автор рассказывает о том, почему люди совершают покупки, что происходит в сознании покупателя, когда он принимает решение, и как можно использовать последние научные знания в своей маркетинговой деятельности.На русском языке публикуется впервые.
Аудиокнига "Взлом маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем"
📚 "Взлом маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем" - это увлекательное путешествие в мир психологии потребителя и секретов успешного маркетинга. Автор книги *Фил Барден* раскрывает перед слушателями тайны того, каким образом мы принимаем решения о покупке, и какие механизмы лежат в основе нашего поведения на рынке.
🔍 В книге рассматриваются различные аспекты влияния на потребителя, а также методы, которые помогут вам лучше понять, как работает мозг человека в процессе принятия решений о покупке. Это не просто книга о маркетинге, это настоящий гид по психологии потребителя, который поможет вам увидеть мир маркетинга совершенно по-новому.
🎙️ Слушайте аудиокнигу "Взлом маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем" онлайн на сайте knigi-online.info и погрузитесь в увлекательный мир маркетинга и психологии потребителя. Без регистрации, бесплатно и на русском языке!
Об авторе:
👨💼 *Фил Барден* - эксперт в области маркетинга и психологии потребителя. Он известен своими работами в области поведенческой экономики и нейромаркетинга. Фил Барден является автором нескольких бестселлеров, которые помогли многим людям лучше понять суть маркетинга и психологии.
📖 Не упустите возможность окунуться в мир знаний и открытий вместе с аудиокнигами на сайте knigi-online.info! Слушайте лучшие произведения различных жанров, включая бестселлеры и книги по саморазвитию, психологии, фантастике и многим другим. У нас вы найдете все, что нужно для умственного развития и отдыха!
🔗 Погрузитесь в мир маркетинга и психологии с аудиокнигой "Взлом маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем" прямо сейчас! Слушайте онлайн!
Читем онлайн Взлом маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем - Фил Барден
Шрифт:
-
+
Интервал:
-
+
Закладка:
Сделать
Сигналы из рекламы Lenor говорят о мягкости, поэтому усиливают ассоциацию между брендом и целью. В рекламе использованы уже существующие ассоциации, ведь мы знаем, что кожица спелых персиков очень нежная. Таким образом, эта идея вызывается в сознании одновременно с представлением о бренде. Использование персика как символа чувствительной кожи достаточно креативно, по крайней мере, в этой категории такого раньше не встречалось. В то же время этот образ эксплуатирует существующие ассоциативные связи между нежной кожицей персика и мягкостью.
К счастью, мозг работает гибко, и не всегда нужно передавать идеи столь прямолинейно, как в рекламе Lenor. Ролик «Серфер» для бренда Guinness прекрасно иллюстрирует метафорический подход (см. рис. 6.7). В рекламе обыгрывается уникальный аспект употребления пива – время, нужное для того, чтобы налить одну порцию. При разливе этого напитка сначала образуется много пены, и приходится ждать, пока она осядет. Это свойство продукта метафорически обыграно в данной рекламной кампании Guinness: «Хорошие вещи случаются с теми, кто готов подождать». И эта идея, пусть и метафорическая, тесно связана с опытом употребления продукта, чем компания успешно воспользовались в ряде реклам. Если бы ролик показали фокус-группе, то, скорее всего, услышали бы мнения, что «это неправдоподобно», «не имеет отношения к пиву», «я не идентифицирую себя с серфером» и «лошади нереалистичны». И в самом деле, исследователи рынка советовали избавиться от лошадей, так как покупатели находили их нереалистичными. Но, учитывая, как работает человеческое сознание, эти комментарии не имели ценности. Лошади из морской пены демонстрируют идею, что волны – сильные и дикие, что, без сомнения, ассоциируется с концепцией силы и власти, а значит, соответствует неявным установкам, объясняющим, зачем люди пьют Guinness.
Рис. 6.7. Использование лошадей, представляющих идею силы и мощи, – креативный и одновременно убедительный ход, поскольку такая связь существует в ассоциативной памяти
Можно проявлять любую креативность в рекламе при условии, что используются уже существующие связи между сигналами и целями.
Ловушки формализма
Поскольку практическая реализация стратегии бренда происходит после множества обсуждений и сложных моментов, часто хочется застраховаться от случайных отклонений от курса с помощью различных руководств по стилю, ключевых сигналов и формализованных проверочных списков. Однако мы уже знаем, что мозг более гибок, чем мы думаем (вспомните, как в исследовании, описанном в главе 3, мозг реагировал на актрису Холли Берри). Неважно, как закодировано это значение – в виде фотографии или текста, пока мозг понимает, что речь идет об этой актрисе, в нем активируются соответствующие нейроны. Следовательно, в мозге есть нейроны, которые раскодируют бренд (в нашем примере это Холли Берри) по сходству с контентом независимо от того, как он «упакован». Давайте подробнее рассмотрим, как управлять постоянством и не попасть в ловушки формалистского подхода.
Название немецкого бренда Du darfst компании Unilever переводится как «Тебе можно» или «Тебе позволено». Изначально этот продукт представлял собой нежирную бутербродную пасту, но сейчас стал зонтичным брендом низкокалорийных пищевых продуктов. Давайте начнем с рекламы 1990-х годов (см. рис. 6.8), которая успешно запустила продукт на рынок.
Рис. 6.8. Реклама, ставшая визитной карточкой бренда Du darfst
На какие ключевые вопросы отвечает наш мозг во время просмотра рекламы: что это? Что это означает? Мы видим идущую по улице женщину в красном платье, ей чуть за тридцать. В руках у нее папка для бумаг, значит, она направляется на работу. Женщина улыбается и бодро шагает. Проходя мимо витрины, она ловит свое отражение, довольно оглядывает себя и идет дальше. О чем повествует эта история? Женщина в облегающем красном платье уверена в себе и независима. Взгляд на отражение в витрине был брошен случайно: она не проверяет себя в каждой отражающей поверхности (это свидетельствовало бы о неуверенности). Героиня довольна увиденным, что связано с имплицитной целью гордости собой. Интересно, что вокруг нее никого нет. Значит, ее уверенность в себе основана на собственных суждениях, а не на мнении окружающих, что говорит о независимости. Быстрая походка показывает, что она полна энергии; это подчеркивается и бодрой музыкой.
После запуска продукта конкуренция ужесточилась: на рынок выходило все больше «облегченных» продуктов, и бренд изменил рекламу. Однако новые ролики не пользовались популярностью, и, когда продажи стали падать, компания вернула назад «красное платье» (рис. 6.9).
Рис. 6.9. Несмотря на внешнее сходство, эта реклама преследует совершенно иные цели
Казалось бы, новая реклама с женщиной в красном тоже должна была сработать. Привлекательная женщина в красном платье идет на работу. Случайно увидев себя в зеркале, она любуется своим отражением. Голос за кадром предлагает «снова полюбить себя», что соответствует посланию бренда. Однако, несмотря на внешнее сходство между старой и новой рекламой, их внутреннее содержание различается. Во-первых, героиня другая: она моложе, не производит впечатления руководящего работника и не элегантна, в отличие от женщины из первого ролика. Ее платье другое: без рукавов, с глубоким декольте. В руке у нее сумка, а не рабочие документы. Автопилот мгновенно распознает, что это красное платье не подразумевает уверенности в себе. Даже в зеркале женщина видит себя не в общественном месте, а в лифте, в закрытом пространстве. Прежде чем выйти из лифта, новая героиня еще раз поправляет прическу, чтобы убедиться, что выглядит хорошо. Все ее действия выглядят вполне естественными, но не соответствуют желаемой цели: поведение героини не свидетельствует об уверенности в себе. Затем от мужчины-секретаря она получает комплимент, который, очевидно, ее радует. Однако похвала постороннего нивелирует идею автономности и независимости. Не говоря уже о том, что женщине вряд ли нужны комплименты от младшего персонала компании для повышения уверенности в себе.
Целевое предложение не только создает значимость бренда, но и позволяет точно воплощать стратегию на практике.
Итак, нам понятно, что внешне схожие (красное платье) и выражающие сходные эксплицитные цели (низкокалорийные продукты) ролики на имплицитном уровне сильно различаются. Если бы при создании рекламы использовали ориентированное на цель предложение, в котором оба уровня были бы связаны фразой «С Du darfst ты чувствуешь себя уверенной, независимой и гордишься своей внешностью», то во втором ролике (кстати, быстро снятом с показа) вообще не было бы нужды.
На этой странице вы можете бесплатно читать книгу Взлом маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем - Фил Барден бесплатно.
Похожие на Взлом маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем - Фил Барден книги
- Железный воин - Graham Mc Neill - Боевая фантастика
- Улыбка - Рэй Брэдбери - Научная Фантастика
- Секреты лаборатории питания. Наука похудения, мифы о силе воли и пользе диет - Трейси Манн - Здоровье
- The Plague Court Murders - John Carr - Прочее
- Яблоня - Philo - Короткие любовные романы
