Форма входа
0/0
Выставочный менеджмент: стратегии управления и маркетинговые коммуникации - Наталья Александрова
- Дата:23.11.2024
- Категория: Бизнес / Маркетинг, PR, реклама
- Название: Выставочный менеджмент: стратегии управления и маркетинговые коммуникации
- Автор: Наталья Александрова
- Год: 2006
- Просмотров:0
- Комментариев:0
Уважаемые читатели!
Тут можно читать бесплатно Выставочный менеджмент: стратегии управления и маркетинговые коммуникации - Наталья Александрова. Жанр: Маркетинг, PR, реклама, год: 2006. Так же Вы можете читать полную версию (весь текст) онлайн книги без регистрации и SMS на сайте Knigi-online.info (книги онлайн) или прочесть краткое содержание, описание, предисловие (аннотацию) от автора и ознакомиться с отзывами (комментариями) о произведении.
Описание онлайн-книги Выставочный менеджмент: стратегии управления и маркетинговые коммуникации - Наталья Александрова:
Издание представляет выставочную деятельность в контексте глобальных тенденций в условиях деловой среды современной России. На уровне управления выставочным предприятием анализируются вопросы разработки рыночного предложения, стратегии ценообразования, распределения, коммуникационной политики предприятия, развития организационных структур и внутреннего маркетинга в выставочной организации.Авторы на страницах нового учебного пособия отвечают на важные для профессионалов выставочного дела вопросы:— как делать полезные, профессиональные и современные выставки и конференции?— как их эффективно и оптимально рекламировать?— как их продавать?Мировая и отечественная практика в этой книге «пропущены» через призму собственного опыта авторов. В ней подробно раскрываются функции выставок в макроэкономике и экономике предприятия, вопросы планирования и контроллинга в сфере ВЯД, управления каналами распределения и продаж в выставочном бизнесе, развития маркетинговых коммуникаций, рекламы, PR, разработки параллельных программ выставки, организации выставочного пространства.Особый интерес представляют примеры из выставочной практики. На страницах учебного пособия приведено более 100 оригинальных решений, нестандартных подходов к решению тех или иных задач, а также бизнес-кейсы успешных выставочных проектов и околовыставочных мероприятий.Издание является базовым учебником для программы второго высшего образования МВА Академии народного хозяйства при Правительстве РФ по специализации «Выставочный менеджмент».Аудитория книги «Выставочный менеджмент: стратегии управления и маркетинговых коммуникаций» не ограничивается только лишь выставочниками. Она будет интересна и полезна широкому кругу специалистов в области маркетинга, рекламы, PR, сотрудникам муниципального и государственного управления, студентам вузов и бизнес-школ.Рекомендовано аккредитационной комиссией АНХ при Правительстве РФ в качестве учебного пособия для программ профессиональной переподготовки и повышения квалификации. Рекомендовано РСВЯ в качестве учебно-методического пособия для специалистов выставочного бизнеса.
Читем онлайн Выставочный менеджмент: стратегии управления и маркетинговые коммуникации - Наталья Александрова
Шрифт:
-
+
Интервал:
-
+
Закладка:
Сделать
Первым проектом стал выпуск русского издания журнала Les Nouvelles Esthetiques — ведущего международного журнала для профессионалов в области косметологии и прикладной эстетики. Вскоре увидели свет журналы «Новости в мире косметики» и «Cosmopress Newsletter», целью которых стало формирование позитивного общественного мнения о парфюмерно-косметическом рынке в России, а затем и журнал «Ногтевой Сервис» (журнал-учебник для мастеров маникюра и педикюра, специалистов по наращиванию и моделированию ногтей), а также журнал «YOU Professional» (журнал о моде в парикмахерском деле). За ними последовали журналы для эстетических хирургов и дерматокосметологов «Эстетическая Медицина» и о маркетинге парфюмерно-косметической продукции «Косметический рынок сегодня». Так в ЭкспоМедиаГруппе появились профессиональные специализированные издания для каждого сегмента индустрии красоты.
Благодаря размещению рекламы выставки InterCHARM в собственных медийных ресурсах компании удается сокращать бюджет на продвижение проекта примерно на 30 000 — 35 000$ в год (это без учета эффекта интегрированного воздействия на целевую аудиторию и не учитывая PR публикаций о выставке).
Более того, данные издания сами начали организовывать обучающие мероприятия для специалистов конкретного сегмента. Эти мероприятия (конгрессы, симпозиумы, конференции, форумы) стали традиционным наполнением параллельной программы выставки InterCHARM.
Так, вместо размещения рекламы в «чужих» медийных носителях, «Старая Крепость» создала свои собственные, а консалтинговые услуги, программа делового туризма Beauty Business Program, программа по привлечению целевой аудитории Visitor Promotion обеспечили участникам наиболее полную, интегрированную возможность работы с целевой аудиторией.
Источник: ЭкспоМедиаГруппа «Старая Крепость», г. Москва
2. Разработка эффективной программы коммуникаций выставки
2.1. Программа коммуникаций и место выставки в жизненном цикле продукта
Разработка эффективной программы коммуникаций выставки включает в себя несколько этапов:
• определение целевой аудитории;
• формулирование коммуникативных целей;
• создание обращения;
• выбор каналов коммуникации;
• определение общего, выделяемого на осуществление коммуникаций бюджета;
• принятие решения о коммуникациях-микс;
• оценка результатов коммуникаций;
• управление процессом интегрированных маркетинговых коммуникаций.
На различных этапах жизненного цикла выставки применяют различные средства продвижения. На этапе внедрения эффективны реклама и паблисити, за которыми следуют личные продажи, позволяющие расширить охват рынка, а затем стимулирование сбыта. На этапе роста использование инструментов продвижения замедляется, т. к. начинается стихийное распространение информации о товаре (этот пункт в анкете об источниках информации о выставке называется «профессиональные каналы», и именно он дает до 60 % экспонентов и посетителей). На этапе зрелости уменьшается доля средств, выделяемых на рекламу, особое значение приобретает стимулирование сбыта и личные продажи. По мере роста дифференцирования выставочного продукта относительно других конкурирующих товаров, доля средств, выделяемых на рекламу, опять увеличивается. При необходимости получения краткосрочных результатов акцент опять переносится с рекламы на другие средства продвижения. На этапе спада используются по преимуществу мероприятия по стимулированию сбыта, воздействие рекламы и паблисити снижается.
2.2. Зависимость программы коммуникаций от стадии готовности экспонента к покупке
Экспоненты делят процесс принятия решений по участию в выставке на три фазы, которые соответствуют разным стадиям готовности к покупке:
• информационная фаза (соответствует стадии осведомленности и восприятия);
• фаза оценки (соответствует стадии убежденности);
• фаза решения (соответствует стадии заказа и повторного заказа).
Ф. Котлер приводит схему, убедительно демонстрирующую эффективность затрат разных орудий продвижения на разных стадиях готовности клиента к покупке. Она в полной мере применима к выставочному продукту (см. Рис. 7.1).
Соответственно, в информационной фазе самым важным моментом является распространение информации о мероприятии: лучшим способом рекламы на этой стадии является прямая рассылка. Чем ближе время принятия решений, тем чаще должны применяться другие инструменты привлечения и быть более интерактивными. Соответственно, в ходе процесса привлечения клиента использование стандартизированных инструментов будет уменьшаться и будет увеличиваться роль личностного воздействия.
2.3. Разработка программы коммуникаций с учетом сегментации экспонентов
Инструментарий коммуникативных каналов выставки меняется также в зависимости от интенсивности взаимодействия с потенциальным клиентом и степени, до которой стандартизируется коммуникация с клиентом. Ниже приводим широкий спектр инструментов коммуникации, используемых выставочными менеджерами (см. Рис. 7.2).
Как видим, наиболее эффективными являются те инструменты продвижения, которые отвечают индивидуальным запросам экспонентов, а также содержат механизм обратной связи.
Коммуникации лицом к лицу (менеджмент ключевых клиентов, личные отношения, индивидуальные коммерческие предложения и т. п.) дают больше шансов на успех, но и занимают больше времени и средств.
Для эффективности маркетинговых инструментов критически важна сегментация существующих и потенциальных экспонентов. Как считают специалисты, «классическое правило «20–80» (20 % ведущих клиентов отвечают за 80 % продаж и/или доходов) нельзя считать справедливым для всей выставочной индустрии» [4]. Однако верно, что сравнительно небольшая группа экспонентов (лидеры рынка и отрасли) имеет наибольшую важность Для успеха любой выставки.
Как следствие, руководство каждой выставочной компании должно давать обслуживанию своих ключевых клиентов высший приоритет.
При сегментации потенциальных экспонентов необходимо проанализировать общие данные о компании, а также информацию по ее участию в других выставках, ассортименту, внешнеторговой активности, марочному потенциалу. На основе анализа этих данных можно сегментировать потенциальных экспонентов (например, на группы А, В и С) для рационального использования инструментария по их привлечению. Например, немецкие консультанты по выставочному менеджменту предлагают следующие стратегии привлечения экспонентов с учетом сегментации:
На этой странице вы можете бесплатно читать книгу Выставочный менеджмент: стратегии управления и маркетинговые коммуникации - Наталья Александрова бесплатно.
Похожие на Выставочный менеджмент: стратегии управления и маркетинговые коммуникации - Наталья Александрова книги
- Элементы стиля. Принципы убедительного делового письма - Елена Борисова - ---
- Категория вежливости и стиль коммуникации - Татьяна Ларина - Культурология
- Маркетинговые коммуникации и организация рекламной деятельности - Наталья Старкова - Детская образовательная литература
- Педагогика. Книга 2: Теория и технологии обучения: Учебник для вузов - Иван Подласый - Прочая научная литература
- Инвестиционная стратегия населения на рынке российских акций - Павел Кравченко - Прочая научная литература
