Форма входа
0/0
Взлом маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем - Фил Барден
- Дата:25.10.2024
- Категория: Бизнес / Маркетинг, PR, реклама
- Название: Взлом маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем
- Автор: Фил Барден
- Год: 2014
- Просмотров:0
- Комментариев:0
Уважаемые читатели!
Тут можно читать бесплатно Взлом маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем - Фил Барден. Жанр: Маркетинг, PR, реклама, год: 2014. Так же Вы можете читать полную версию (весь текст) онлайн книги без регистрации и SMS на сайте Knigi-online.info (книги онлайн) или прочесть краткое содержание, описание, предисловие (аннотацию) от автора и ознакомиться с отзывами (комментариями) о произведении.
Описание онлайн-книги Взлом маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем - Фил Барден:
В этой книге поведение потребителей анализируется с помощью современной науки о принятии решений. Автор рассказывает о том, почему люди совершают покупки, что происходит в сознании покупателя, когда он принимает решение, и как можно использовать последние научные знания в своей маркетинговой деятельности.На русском языке публикуется впервые.
Аудиокнига "Взлом маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем"
📚 "Взлом маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем" - это увлекательное путешествие в мир психологии потребителя и секретов успешного маркетинга. Автор книги *Фил Барден* раскрывает перед слушателями тайны того, каким образом мы принимаем решения о покупке, и какие механизмы лежат в основе нашего поведения на рынке.
🔍 В книге рассматриваются различные аспекты влияния на потребителя, а также методы, которые помогут вам лучше понять, как работает мозг человека в процессе принятия решений о покупке. Это не просто книга о маркетинге, это настоящий гид по психологии потребителя, который поможет вам увидеть мир маркетинга совершенно по-новому.
🎙️ Слушайте аудиокнигу "Взлом маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем" онлайн на сайте knigi-online.info и погрузитесь в увлекательный мир маркетинга и психологии потребителя. Без регистрации, бесплатно и на русском языке!
Об авторе:
👨💼 *Фил Барден* - эксперт в области маркетинга и психологии потребителя. Он известен своими работами в области поведенческой экономики и нейромаркетинга. Фил Барден является автором нескольких бестселлеров, которые помогли многим людям лучше понять суть маркетинга и психологии.
📖 Не упустите возможность окунуться в мир знаний и открытий вместе с аудиокнигами на сайте knigi-online.info! Слушайте лучшие произведения различных жанров, включая бестселлеры и книги по саморазвитию, психологии, фантастике и многим другим. У нас вы найдете все, что нужно для умственного развития и отдыха!
🔗 Погрузитесь в мир маркетинга и психологии с аудиокнигой "Взлом маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем" прямо сейчас! Слушайте онлайн!
Читем онлайн Взлом маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем - Фил Барден
Шрифт:
-
+
Интервал:
-
+
Закладка:
Сделать
Связь между эксплицитными и имплицитными целями не произвольная: опыт применения продукта диктует, какие именно имплицитные цели будут убедительнее вместе с эксплицитными.
Связь между имплицитными и эксплицитными целями очень важна. В случае с Bounty для реализации эскапизма важен состав батончика – шоколад и кокос. Кокос создает убедительный ассоциативный мостик к цели бегства от реальности к пальмам и пустынным пляжам. Необычная и богатая текстура батончика тоже соответствует осуществлению имплицитной цели. Батончик Snickers, от которого нужно откусывать энергично, чтобы разгрызть орехи, меньше соответствует идее побега и больше напоминает о высокой производительности.
Расшифровка имплицитных целей
Повышать значимость целей, а вместе с тем и готовность платить, нужно на двух уровнях: эксплицитном, характерном для данной категории в целом, и имплицитном, индивидуальном. Второй уровень целеполагания служит ключевым для развития и важнейшим фактором дифференциации бренда, помимо эксплицитных целевых суждений, однако систематически определять его очень трудно. Нельзя просто спросить клиентов об этом. К счастью, новейшие психологические и технологические методы исследований дают возможность изучать мотивацию. Давайте посмотрим, как можно использовать эти открытия в маркетинге.
Двумя основными движущими силами мотивации (помимо инстинкта размножения и тому подобных) считаются:
1. Продвижение вперед: экспансия, следование вперед, борьба, завоевание и прочее.
2. Защита: предотвращение, избегание потерь и тому подобные действия.
Эти две мотивационные силы глубоко интегрированы в структуре личности. Они сформировались еще у древних людей, которые могли выжить, только если вступали в схватку (шли вперед) или спасались бегством (защищались). Это две стороны одной медали. Если мы хотим вызвать интерес покупателей к шампуню для окрашенных волос, то обещание продвижения будет заключаться в том, что волосы приобретут блеск, а противоположное обещание – в том, что шампунь предотвратит потерю интенсивности цвета. Возможны и оба варианта. Для повышения ценности важно знать, на какой цели сосредоточена большая часть потенциальных клиентов.
ИдеяСравните свои предложения с предложениями конкурентов: фокус сделан на продвижение или защиту?
К примеру, дрель предназначена для того, чтобы делать отверстия, – такова базовая, эксплицитная цель этого инструмента. Однако он служит и имплицитным целям: бережет силы, а главное, повышает рабочую эффективность человека (продвижение). Ощущение собственной мощи – главный скрытый двигатель мастера, поскольку с помощью дрели он способен победить твердый бетон. Чем мощнее инструмент, тем лучше. Таким образом, дрель соответствует достижению имплицитной цели продвижения вперед. Такое предложение удачно закодировано в рекламе электроинструментов Metabo (рис. 5.6).
Рис. 5.6. В рекламе реализуется имплицитная цель приобретения силы и эффективности
Хотя текст написан на немецком языке, можно без труда расшифровать смысл коммуникации. На рисунке дрель представлена в виде оружия.
В заголовке содержится та же идея: «Бетону нужны соперники, а не жертвы». Объявление с фокусом на защите выглядело бы совершенно иначе. Зная, на что настроены клиенты (на продвижение или защиту), маркетологи могут контролировать эффективность рекламы. Согласно результатам исследований, настроенных на продвижение клиентов убедит соответствующая реклама, и наоборот.
Два основных мотивационных двигателя – это предотвращение и защита.
Разумеется, человеческая мотивация гораздо сложнее, чем мы только что представили. Различные науки, такие как аффективная нейробиология[26] и психология мотивации, подтверждают, что, помимо стремления к продвижению вперед и защите, существуют три универсальных мотива человеческой природы.
1. Безопасность. В аффективной нейробиологии этот механизм называется паника и страх, и его цель – избегать опасности и стремиться к заботе и принятию в социуме (привязанность, доверие, забота, традиции и прочие человеческие потребности). В процессе человеческой эволюции сложилось так, что родители заботятся о своем потомстве, у которого есть мощные эмоциональные системы для выражения своих потребностей (в виде плача, основного проявления, «тревоги сепарации»). Стремление к безопасности служит мотивационной основой для многих психологических феноменов, рассмотренных нами в прошлой главе: избегание потери, социальное одобрение, статус-кво, автоматизмы. Главная цель функционирования этой системы – избегать опасности, перемен, неуверенности, сохранять статус-кво, стремиться к стабильности и не расходовать энергию понапрасну.
2. Автономность, или независимость. Эта система настроена на избегание поражения и служит для получения вышестоящего положения (по статусу, эффективности работы) в иерархии, преодоления сопротивления (мощь, производительность, борьба и т. п.). (Кстати, этой цели служат и дрели, и кремы против старения, обещающие преображение и красоту.) За анализ этой системы швейцарский физиолог Уолтер Гесс, изучавший работу мозга, получил Нобелевскую премию[27], когда показал, что эмоциональную реакцию можно вызвать при раздражении определенных подкорковых зон у животных. Один из важнейших для данной системы гормонов – тестостерон. Согласно исследованиям, в момент выигрыша уровень этого гормона повышается. Главная цель этой системы – быть лучше остальных, утвердиться, усилить свое влияние, расширить территорию, получить и сохранять контроль.
3. Возбуждение. Целью этой системы является избегание скуки, стремление к стимуляции, переменам, новшествам. С этим механизмом также связана мотивация игры. С точки зрения эволюции, эта система возникла для того, чтобы стимулировать человека покидать свое убежище и отправляться на поиски нового, главным образом новых генов для продолжения рода. Видимо, поэтому она весьма активна в подростковые годы и подпитывает разные цели, от покупки наркотиков до модной одежды, стимулируется дофамином – гормоном, играющим важную роль в когнитивной деятельности. В некоторых экспериментах подопытным животным подносили рычаг, контролировавший электрод, подсоединенный к их мозгу, к участку, ответственному за систему возбуждения. Животное продолжало нажимать на рычаг, пока в конце концов не погибало от истощения. Главная цель этой системы – искать новые и незнакомые стимулы, нарушать ход привычного, исследовать окружающую среду, искать разнообразия, избегать скуки и отличаться от остальных.
На этой странице вы можете бесплатно читать книгу Взлом маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем - Фил Барден бесплатно.
Похожие на Взлом маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем - Фил Барден книги
- Железный воин - Graham Mc Neill - Боевая фантастика
- Улыбка - Рэй Брэдбери - Научная Фантастика
- Секреты лаборатории питания. Наука похудения, мифы о силе воли и пользе диет - Трейси Манн - Здоровье
- The Plague Court Murders - John Carr - Прочее
- Яблоня - Philo - Короткие любовные романы
