Форма входа
0/0
Взлом маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем - Фил Барден
- Дата:25.10.2024
- Категория: Бизнес / Маркетинг, PR, реклама
- Название: Взлом маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем
- Автор: Фил Барден
- Год: 2014
- Просмотров:0
- Комментариев:0
Уважаемые читатели!
Тут можно читать бесплатно Взлом маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем - Фил Барден. Жанр: Маркетинг, PR, реклама, год: 2014. Так же Вы можете читать полную версию (весь текст) онлайн книги без регистрации и SMS на сайте Knigi-online.info (книги онлайн) или прочесть краткое содержание, описание, предисловие (аннотацию) от автора и ознакомиться с отзывами (комментариями) о произведении.
Описание онлайн-книги Взлом маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем - Фил Барден:
В этой книге поведение потребителей анализируется с помощью современной науки о принятии решений. Автор рассказывает о том, почему люди совершают покупки, что происходит в сознании покупателя, когда он принимает решение, и как можно использовать последние научные знания в своей маркетинговой деятельности.На русском языке публикуется впервые.
Аудиокнига "Взлом маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем"
📚 "Взлом маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем" - это увлекательное путешествие в мир психологии потребителя и секретов успешного маркетинга. Автор книги *Фил Барден* раскрывает перед слушателями тайны того, каким образом мы принимаем решения о покупке, и какие механизмы лежат в основе нашего поведения на рынке.
🔍 В книге рассматриваются различные аспекты влияния на потребителя, а также методы, которые помогут вам лучше понять, как работает мозг человека в процессе принятия решений о покупке. Это не просто книга о маркетинге, это настоящий гид по психологии потребителя, который поможет вам увидеть мир маркетинга совершенно по-новому.
🎙️ Слушайте аудиокнигу "Взлом маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем" онлайн на сайте knigi-online.info и погрузитесь в увлекательный мир маркетинга и психологии потребителя. Без регистрации, бесплатно и на русском языке!
Об авторе:
👨💼 *Фил Барден* - эксперт в области маркетинга и психологии потребителя. Он известен своими работами в области поведенческой экономики и нейромаркетинга. Фил Барден является автором нескольких бестселлеров, которые помогли многим людям лучше понять суть маркетинга и психологии.
📖 Не упустите возможность окунуться в мир знаний и открытий вместе с аудиокнигами на сайте knigi-online.info! Слушайте лучшие произведения различных жанров, включая бестселлеры и книги по саморазвитию, психологии, фантастике и многим другим. У нас вы найдете все, что нужно для умственного развития и отдыха!
🔗 Погрузитесь в мир маркетинга и психологии с аудиокнигой "Взлом маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем" прямо сейчас! Слушайте онлайн!
Читем онлайн Взлом маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем - Фил Барден
Шрифт:
-
+
Интервал:
-
+
Закладка:
Сделать
В результате, когда испытуемые выносили суждения о людях (или о себе), у них активировалась медиальная часть лобных долей головного мозга. Известно, что именно эта зона реагирует на людей. А что насчет брендов? Бренды вызывали активность в тех зонах мозга, где происходит распознавание предметов. Таким образом, мозг воспринимает бренды как предметы, а не людей, соответственно, им не приписываются человеческие качества. В отчете команды Каролин Йун было написано: «Результаты эксперимента вызывают сомнения в том, что продукты и бренды можно идентифицировать с людьми».
Конечно, у нас возникает нечто вроде личных отношений с брендами, но лишь до той степени, пока с их помощью мы можем достигать своих целей. Чем важнее цель, тем сильнее связь. Однако это не значит, что мозг персонифицирует бренды. Мы покупаем продукты потому, что хотим что-то сделать, получить, кем-то стать. Лосьон для тела покупается не для того, чтобы стать «настоящими» или «надежными». Следовательно, если для проверки стратегии маркетологи начнут пользоваться фразами типа «Покупая наш продукт, люди хотят быть (получить или сделать)…», они смогут оценить, основано ли позиционирование бренда на целевых ценностях клиентов.
ИдеяКакие слова, описывающие ценности бренда, называют цели клиентов, которых они хотят достичь с помощью нашего продукта?
Мы идем в кафе не с брендом, а с другом или коллегой. Бренды представляют собой только инструменты, и в этом заключается суть наших с ними отношений. Даже если люди используют бренды как продолжение себя, они все равно делают это ради того, чтобы показать миру, кто они, что у них есть и чем они занимаются. Если вы поддерживаете Greenpeace, то, надевая майку с логотипом этой организации, вы говорите окружающим, что вас волнует защита окружающей среды.
Отношения между покупателем и брендом не похожи на отношения между людьми. Бренды служат нам инструментами для достижения определенной цели.
Эксперименты Университета Дьюка подтверждают, что бренды воспринимаются в качестве инструментов, а целями можно управлять скрыто, незаметно. Под предлогом проверки зрения участников усаживали перед монитором. Им нужно было решать, появляются картинки слева или справа, одновременно складывая числа, что полностью загружало ресурсы медлительного пилота. Прямо перед демонстрацией картинок исследователи показывали логотипы брендов, но настолько быстро, что распознать их могла только имплицитная система автопилота. В эксперименте участвовали две группы испытуемых: одним показывали логотип IBM, другим – логотип Apple. Сразу после фальшивого теста на зрение людей просили пройти тест на креативность, в частности назвать способы применения кирпича помимо строительства. Кирпич можно использовать как молоток или пресс-папье. Интересно, что участники, видевшие логотип Apple, предлагали значительно больше креативных идей, чем те, кому показывали логотип IBM. Кроме того, идеи группы, которой показывали «надкушенное яблоко», были выше оценены независимым жюри. Таким образом, если при покупке вы желаете быть или выглядеть креативным, выбирайте Apple. Однако цели быть эффективным, лучше соответствует IBM. В исследовании показано, что цели могут имплицитно активироваться и управляться автопилотом. Логотип Apple изменял поведение участников, а ведь они даже не осознавали, что видели его.
Мы покупаем ожидаемое достижение цели
Вообразите себя мальчишкой-подростком, увидевшем в рекламе Lynx/Axe, как обычный молодой человек превращается в привлекательного мужчину, ради которого даже ангелы покидают небо и спускаются на землю. Поскольку стать привлекательным и обзавестись красивой девушкой – значимая для вас цель, вы идете в магазин и покупаете продукт бренда. Но после того как вы воспользуетесь дезодорантом, ничего не произойдет: ни ангелы, ни амазонки не откроют на вас охоту. Это ли не повод для разочарования? Оказывается, нет. Почему пользователи Lynx/Axe продолжают покупать этот продукт, если их цель не достигнута? Чтобы ответить на этот вопрос, нужно лучше разобраться в том, как бренды соответствуют целям покупателей.
Предположим, вы хотите йогурт. На каком этапе мозг наиболее активен: когда вы видите продукт, когда берете его в руки, или когда открываете, погружаете в него ложечку и размешиваете фрукты, чувствуете запах йогурта и съедаете первую ложечку, или когда съедаете вторую ложечку? Большая часть опрошенных выбирала вариант «погружаю ложку и размешиваю». В эксперименте нейробиолога А. К. Прадипа, главы научно-исследовательской компании NeuroFocus, изучающей покупательское поведение, процесс потребления йогурта исследовался с помощью томографии. Оказалось, что сильнее всего мозг активируется, когда покупатель берет в руки стаканчик йогурта и снимает крышечку из фольги. Даже сильнее, чем когда съедает первую ложечку! Этот факт соответствует результатам множества исследований, продемонстрировавших, что центр удовольствия в мозге наиболее активен в момент ожидания. Именно предвкушение награды создает ценность и подталкивает к покупке. Пользуясь Lynx/Axе, молодые люди необязательно завоюют самую красивую девушку, и, тем более, на них не посыплются с неба ангелы. Однако они продолжают покупать дезодорант, ничуть не огорчаясь из-за того, что рекламные обещания не сбываются. Просто у целевой аудитории создается устойчивая ассоциация между продуктом и привлекательностью для девушек, что и превращает бренд в средство достижения цели. Итак, Lynx/Axе больше других брендов (скажем, Sure/Rexona) соответствует значимой ценности – быть замеченным девушкой.
Рис. 5.3. Реклама формирует связь между продуктом и целью (эскапизмом)
Посмотрим теперь на рекламу Bounty (рис. 5.3). На безлюдном пустынном пляже женщина откусывает кусочек от батончика Bounty, и голый пляж расцветает экзотическими растениями, а потом рядом появляется привлекательный мужчина. Никто в действительности не верит, что такое произойдет, если съешь этот шоколадный батончик. Это всего лишь вымысел, фантазия. Бренды предлагают выдуманные символические награды, служащие рамкой для воздействия продукта, и совсем необязательно цель будет достигнута в реальности. Скорее, все это происходит в воображении, благодаря ассоциации между использованием бренда и достижением цели.
В мире маркетинга можно найти много подобных примеров. Специалист из компании Harley-Davidson говорит: «Мы продаем сорокатрехлетнему бухгалтеру возможность натянуть на себя “черную кожу” и проехаться по деревушкам, распугивая местное население».
На этой странице вы можете бесплатно читать книгу Взлом маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем - Фил Барден бесплатно.
Похожие на Взлом маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем - Фил Барден книги
- Железный воин - Graham Mc Neill - Боевая фантастика
- Улыбка - Рэй Брэдбери - Научная Фантастика
- Секреты лаборатории питания. Наука похудения, мифы о силе воли и пользе диет - Трейси Манн - Здоровье
- The Plague Court Murders - John Carr - Прочее
- Яблоня - Philo - Короткие любовные романы
