Форма входа
0/0
Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии - Дуглас Прает
- Дата:28.10.2024
- Категория: Бизнес / Маркетинг, PR, реклама
- Название: Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии
- Автор: Дуглас Прает
- Год: 2014
- Просмотров:0
- Комментариев:0
Уважаемые читатели!
Тут можно читать бесплатно Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии - Дуглас Прает. Жанр: Маркетинг, PR, реклама, год: 2014. Так же Вы можете читать полную версию (весь текст) онлайн книги без регистрации и SMS на сайте Knigi-online.info (книги онлайн) или прочесть краткое содержание, описание, предисловие (аннотацию) от автора и ознакомиться с отзывами (комментариями) о произведении.
Описание онлайн-книги Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии - Дуглас Прает:
Какие процессы в мозгу заставляют нас выбирать конкретный продукт из ряда подобных? Почему одна реклама становится эффективной во всем мире, а другая, не менее масштабная, не работает? Современные исследования эволюции мозга и открытия нейробиологов позволили изменить традиционный для маркетинга подход, основанный на статистическом изучении потребностей и предпочтений покупателей. Инновационная методика, изложенная в книге, позволяет выявлять и учитывать подсознательные процессы, лежащие в основе наших поступков и задействованные в процессе принятия решений. Возможность заглянуть в подсознание потребителей открывает перед маркетингом новые гигантские перспективы.
Читем онлайн Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии - Дуглас Прает
Шрифт:
-
+
Интервал:
-
+
Закладка:
Сделать
Будьте последовательны. Мы тянемся к знакомому, и поэтому чем сильнее компания изменяет элементы бренда от рекламы до момента покупки, тем больше социальная дистанция до потребителя. Участники рынка должны вести себя более последовательно, объединяя элементы рекламной кампании в один узнаваемый образ бренда. Эта идея не нова, однако ее по-прежнему следует использовать во всей практике деловых отношений, поскольку она представляет собой проверенную временем стратегию достижения взаимного согласия через постоянное узнавание.
Суть дела остается неизменной: мы живем по шаблонам и находим смысл в их распознавании. Чем привычнее, неизменнее и понятнее практика деловых отношений, тем более узнаваемым будет шаблон, усиливая эффект знакомства. Для рекламы бренда предпочтительнее цельная кампания, а не серия ситуативных ярких объектов, которые предлагает рекламное агентство. Как заметил австралийский психолог и социолог Хью Макей: «Несмотря на привлекательность идеи выбора (наша культура ее почти боготворит), мы ищем убежища в том, что знакомо и комфортно»[277].
Добавьте новизны в знакомое. Мы запрограммированы обращать внимание на необычное, но одновременно тянемся к известному, и поэтому добавление новизны к знакомой идее – великолепный способ привлечь внимание и повысить восприимчивость. Вот почему нам нравится слушать ремиксы популярных песен и смотреть пародии на рекламу. И поэтому в рекламе так много подражания. Однако и с ремиксом, и с рекламой следует убедиться, что продолжение по крайней мере не хуже оригинала, иначе эффект будет обратным. Плагиаторов и обманщиков никто не любит.
6
Шаг 3. Направить воображение
Мне снятся мои картины, а потом я рисую свой сон.
Винсент Ван ГогВ 1955 году Ширли Поликофф устроилась на работу в рекламное агентство Giant Foote, Cone & Belding и занялась новым клиентом Clairol, став единственной женщиной-копирайтером в отрасли, где доминировали мужчины. Благодаря смелости, решительности и интуитивному пониманию женского рынка Поликофф сумела преодолеть исторически сложившееся предубеждение относительно творческих способностей женщин и добиться успеха в своем сегменте, целевой аудиторией которого были женщины, поскольку в то время именно они работали агентами по закупкам. Поликофф занималась краской для волос Clairol, и перед ней поставили задачу «сделать товар респектабельным» и преодолеть предубеждение против окраски волос. Возможно, понять проблему помог ее собственный опыт.
В подростковом возрасте Ширли очень расстроилась, когда стали темнеть ее белокурые волосы, отличавшие ее от сестер, жгучих брюнеток. И она решилась на поступок, который в те времена считался «фривольным». Девушка пошла к парикмахеру и попросила немного осветлить волосы, чтобы они стали одинакового цвета спереди и сзади. Тогда она еще не знала, что этот маленький бунт вдохновит ее на то, чтобы стать образцом для подражания нескольких поколений женщин.
В 1956 году Поликофф придумала дерзкий слоган «Она это делает… Или нет?» (Does she… or doesn’t she?), и рекламная кампания краски для волос навсегда изменила отношение американских женщин к моде[278]. Поначалу консервативные руководители журнала Life отказались размещать двусмысленную рекламу, опасаясь, что ее воспримут как неприличный намек. Поликофф вступила с ними в спор, предложив спросить женщин у себя в офисе, считают ли они эту фразу оскорбительной. Она понимала то, что до сих пор не видят и о чем не думают большинство рекламодателей: скрытую работу человеческого мозга. Она знала, что в консервативных 1950-х ни одна приличная женщина не посмеет признаться, что слышит непристойный намек в рискованной фразе. И оказалась права. Все женщины, к которым обращались, не нашли в слогане ничего оскорбительного, оставив скрытый намек в своем воображении. Таким образом, руководители журнала напечатали рекламу, и, как выразилась Поликофф, «все разбогатели».
Буквально на следующий день слоган превратился в популярное выражение, завоевав всю страну, и помог превратить окраску волос из экзотического и не очень приличного отклонения в культурную норму, принятую и демонстрируемую многими женщинами. Всего за десятилетие количество красящих волосы женщин резко выросло с 7 % до почти половины. А продажи бренда Clairol взлетели с 25 до 200 млн долл., что составляло более 50 % рынка красок для волос. Доминирование этой компании на рынке сохраняется и сегодня, а уровень продаж превысил миллиард[279].
Женская интуиция Поликофф принесла огромные дивиденды, преодолев типично мужское, слишком рациональное сопротивление благодаря глубокому, инстинктивному пониманию искусства убеждения. Прежде чем совершить какое-то действие в реальном мире, зачастую люди проделывают это мысленно. Воображение определяет наше восприятие, особенно при столкновении с такой дерзкой и двусмысленной фразой, как «Она это делает… Или нет?»
Прошло более тридцати лет, прежде чем рекламный слоган снова захватил воображение людей и радикально изменил их поведение. Эта короткая фраза стала основой самой знаменитой и влиятельной кампании в истории рекламного бизнеса[280]. Двусмысленный слоган Nike «Просто сделай это» побуждал к действию людей во всех уголках земли, одновременно выдвигая бренд в лидеры мирового производства спортивных товаров. Рекламная кампания с этой ключевой фразой положила начало самому успешному десятилетию Nike, доля которой с 1988-го по 1998 год на рынке спортивной обуви выросла с 18 до 43 %, а мировые продажи – с 877 млн до 9,2 млрд долл.[281]
Как и в случае с «Она это делает… Или нет?», эффективность слогана «Просто сделай это» была обусловлена способностью будить воображение своей искусной неопределенностью. Его создателю Дэну Вайдену, одному из основателей рекламного агентства Wieden + Kennedy (Портленд, штат Орегон), идея пришла в голову посреди ночи, когда он вспомнил последние слова приговоренного к смерти убийцы Гэри Гилмора: «Давайте сделаем это»[282]. На основе этого смутного и неприятного воспоминания Вайден придумал и основал целое направление. Откровенная фраза убеждала людей (от тех, кто не привык преодолевать себя, до спортсменов мирового класса), что они могут преодолеть свою неуверенность и достичь цели, которую перед собой поставили. Представители Nike сообщали, что им приходили письма от людей, признававшихся, что знаменитая фраза помогала им совершить самые разные поступки – от ухода от грубияна-мужа до героического спасения из горящего здания[283]. Если бы слоган прямо говорил людям: «Просто подними свою задницу и отправляйся бегать трусцой», – его бы отвергли. Оставив «это» воображению людей, фраза заставила их вспомнить свои мечты и открыть кошельки.
На этой странице вы можете бесплатно читать книгу Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии - Дуглас Прает бесплатно.
Похожие на Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии - Дуглас Прает книги
- Категория вежливости и стиль коммуникации - Татьяна Ларина - Культурология
- Взлом маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем - Фил Барден - Маркетинг, PR, реклама
- Проблемы психологии народов - Вильгельм Вундт - Психология
- Экспертный анализ рынка силовых трансформаторов России. Часть 2. IV—VIII габарит - Юрий Савинцев - Техническая литература
- Позитивная иррациональность. Как извлекать выгоду из своих нелогичных поступков - Дэн Ариели - О бизнесе популярно
