Форма входа
0/0
Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии - Дуглас Прает
- Дата:28.10.2024
- Категория: Бизнес / Маркетинг, PR, реклама
- Название: Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии
- Автор: Дуглас Прает
- Год: 2014
- Просмотров:0
- Комментариев:0
Уважаемые читатели!
Тут можно читать бесплатно Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии - Дуглас Прает. Жанр: Маркетинг, PR, реклама, год: 2014. Так же Вы можете читать полную версию (весь текст) онлайн книги без регистрации и SMS на сайте Knigi-online.info (книги онлайн) или прочесть краткое содержание, описание, предисловие (аннотацию) от автора и ознакомиться с отзывами (комментариями) о произведении.
Описание онлайн-книги Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии - Дуглас Прает:
Какие процессы в мозгу заставляют нас выбирать конкретный продукт из ряда подобных? Почему одна реклама становится эффективной во всем мире, а другая, не менее масштабная, не работает? Современные исследования эволюции мозга и открытия нейробиологов позволили изменить традиционный для маркетинга подход, основанный на статистическом изучении потребностей и предпочтений покупателей. Инновационная методика, изложенная в книге, позволяет выявлять и учитывать подсознательные процессы, лежащие в основе наших поступков и задействованные в процессе принятия решений. Возможность заглянуть в подсознание потребителей открывает перед маркетингом новые гигантские перспективы.
Читем онлайн Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии - Дуглас Прает
Шрифт:
-
+
Интервал:
-
+
Закладка:
Сделать
Иногда взаимопонимание несложно найти с помощью подражания клиенту. Исследование голландского психолога продемонстрировало, что официантка, имитировавшая поведение клиентов, получала на 140 % больше чаевых. «Мимикрия соединяет людей и формирует чувство общности», – говорит Рик ван Баарен из Университета Неймегена[256]. Полученные данные подтверждают тезис о том, что людям комфортнее с теми, кто ведет себя точно так же, и что они зачастую не осознают, что служат объектом для подражания. Те клиенты, которым подражали, были убеждены, что их лучше обслуживают[257]. Синхронизируясь с другим человеком, вы в неявном виде демонстрируете, что понимаете его и соглашаетесь с ним. Для представителей службы по работе с клиентами это может означать, что полезно повторять и пересказывать заявления клиентов, чтобы продемонстрировать, что вы действительно их слушаете и слышите.
Возможно, это банальность, но ее очень часто игнорируют: если вы действительно хотите вести диалог, создающий преданных клиентов, то должны сначала понять их, обращаться с ними так же, как с людьми, которые вам действительно небезразличны. Следует зеркально отображать их взгляды и поведение. У нас в агентстве Deutsch LA на стене висит огромный плакат: «Внимание – это главное». Это составная часть искусства, созданного бывшим руководителем и креативным директором Эриком Хиршбергом, являющегося выражением принципов организации нашей работы. Девиз, которым нужно руководствоваться в бизнесе и в жизни. Для участников рынка, пребывающих в растерянности, его можно сформулировать так: «Больше внимания и искренности».
Создание комфорта: принципы применения
Будьте сами собой. Мы живем в век открытости и прозрачности. Сегодня каждый имеет доступ к информации о вашем бизнесе, а также к аудитории для обсуждения вашего товара. Поэтому сегодня начальная ставка – это искренность и доверие. Участники рынка должны быть аутентичными и честными в своем поведении и в коммуникациях при помощи средств массовой информации. Это не значит, что реклама обязана быть реалистичной в буквальном смысле слова, но она должна создавать ощущение правдивости. Мы знаем, что кролик Energizer не работает вечно, однако можем поверить, что его батарейки прослужат дольше других.
В век цифровых технологий становится труднее завоевать доверие, поскольку все большее число участников рынка погружается в суматоху социальных сетей, пытаясь контролировать обсуждение и направлять его в нужную им сторону. Представители компаний могут засорять блогосферу, представляясь потребителями, поддерживающими бренд, или предоставляя доступ к определенному контенту только для тех, кто «лайкнул» их бренд (это попытка увеличить количество поклонников в Facebook), или даже создавая сетевую рекламу, маскирующуюся под новостные сайты, но дополненную искусственными комментариями. Однако подобные методы могут дать обратный эффект, поскольку люди чувствуют обман и имеют склонность мстить обидчику и предупреждать об опасности друзей.
Согласно исследованию, проведенному агентством по связям с общественностью Edelman, в последние годы отмечается снижение доверия к «сарафанному радио». Количество тех, кто считает сверстников или друзей надежным источником информации, уменьшилось почти вдвое, с 45 % в 2008 году до 25 % в 2010-м[258]. И, наоборот, выросло доверие к руководителям компаний, которые вступают в открытый диалог, чтобы успокоить потребителей. Например, новый руководитель GM Эд Уитакер обеспечил самый высокий годовой прирост доверия к корпорации, с 17 % в 2009 году до 26 % в 2010-м. Компании уже не могут прятаться за искусной рекламой в социальных сетях. Они должны использовать передовые технологии для повышения прозрачности изнутри[259].
Будьте восприимчивыми. Век цифровых технологий исключает необходимость непосредственного взаимодействия, и поэтому завоевать доверие становится все труднее. Личные контакты имеют особенности (например, выражение лица и жесты), которые помогают генерировать доверие. Вы не сталкивались с ситуацией, когда отправленная по электронной почте шутка не воспринимается адресатом, потому что он не в состоянии уловить добродушного подтрунивания или сарказма (даже при добавлении явно недостаточного смайлика)?
Профессор информатики Джуди Олсон исследовала необходимые условия для формирования доверия в Сети. Полученные данные полностью соответствуют основам психологии: люди быстро выносят суждения, когда им дается неполная информация или возникают сомнения в компетентности или репутации. Они конструируют полную картину из отрывочной информации о личности другого человека. Психологи выяснили, что когда мы совершаем ошибку сами, то склонны перекладывать вину на обстоятельства, а когда ошибаются другие, мы виним их, быстро вынося ценностные суждения о личности (например, о невнимательности, безответственности или эгоизме)[260].
В текстовых сообщениях, передаваемых по Сети, отсутствуют такие индикаторы доверия, как интонация, выражение лица и язык тела. Олсон обнаружила, что участники эксперимента для оценки искренности использовали скорость реакции. Участникам рынка, действующим быстро, доверяют больше, даже если ответ информирует потребителя, что его вопрос принят и с ним свяжутся в самое ближайшее время. Например, когда актер и продюсер Кевин Смит прислал серию взволнованных твитов своим 1,6 млн фолловерам[261], после того как его сняли с рейса авиакомпании Southwest Airlines, сказав, что он «слишком толстый», Southwest мгновенно включилась в дискуссию, чтобы ограничить распространение критики и смягчить гнев важного клиента. Компания отправила несколько откликов, таких как «Я всю ночь читал твиты от @thatkevinsmith – в ближайшее время ему позвонит вице-президент по работе с клиентами, и мы еще раз приносим глубочайшие извинения за то, что с вами произошло. Пожалуйста, сообщите, что еще я могу для вас сделать»[262].
Еще один способ завоевать доверие с помощью интернета – использовать видео, открывающее возможность для эмпатической коммуникации посредством жестов и модуляции голоса. Руководитель компании Domino Патрик Дойл продемонстрировал этот подход, когда появился перед камерой, чтобы извиниться, выразить возмущение отвратительной выходкой и взять на себя ответственность за случившееся, после того как один из сотрудников выложил на YouTube скандальный ролик, где работники пиццерии всячески портили продукты, прежде чем подавать их клиентам. Мгновенная и искренняя реакция Дойла помогла потребителям оценить его добросовестность и надежность и простить Domino[263].
На этой странице вы можете бесплатно читать книгу Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии - Дуглас Прает бесплатно.
Похожие на Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии - Дуглас Прает книги
- Категория вежливости и стиль коммуникации - Татьяна Ларина - Культурология
- Взлом маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем - Фил Барден - Маркетинг, PR, реклама
- Проблемы психологии народов - Вильгельм Вундт - Психология
- Экспертный анализ рынка силовых трансформаторов России. Часть 2. IV—VIII габарит - Юрий Савинцев - Техническая литература
- Позитивная иррациональность. Как извлекать выгоду из своих нелогичных поступков - Дэн Ариели - О бизнесе популярно
