Форма входа
0/0
Выставочный менеджмент: стратегии управления и маркетинговые коммуникации - Наталья Александрова
- Дата:23.11.2024
- Категория: Бизнес / Маркетинг, PR, реклама
- Название: Выставочный менеджмент: стратегии управления и маркетинговые коммуникации
- Автор: Наталья Александрова
- Год: 2006
- Просмотров:0
- Комментариев:0
Уважаемые читатели!
Тут можно читать бесплатно Выставочный менеджмент: стратегии управления и маркетинговые коммуникации - Наталья Александрова. Жанр: Маркетинг, PR, реклама, год: 2006. Так же Вы можете читать полную версию (весь текст) онлайн книги без регистрации и SMS на сайте Knigi-online.info (книги онлайн) или прочесть краткое содержание, описание, предисловие (аннотацию) от автора и ознакомиться с отзывами (комментариями) о произведении.
Описание онлайн-книги Выставочный менеджмент: стратегии управления и маркетинговые коммуникации - Наталья Александрова:
Издание представляет выставочную деятельность в контексте глобальных тенденций в условиях деловой среды современной России. На уровне управления выставочным предприятием анализируются вопросы разработки рыночного предложения, стратегии ценообразования, распределения, коммуникационной политики предприятия, развития организационных структур и внутреннего маркетинга в выставочной организации.Авторы на страницах нового учебного пособия отвечают на важные для профессионалов выставочного дела вопросы:— как делать полезные, профессиональные и современные выставки и конференции?— как их эффективно и оптимально рекламировать?— как их продавать?Мировая и отечественная практика в этой книге «пропущены» через призму собственного опыта авторов. В ней подробно раскрываются функции выставок в макроэкономике и экономике предприятия, вопросы планирования и контроллинга в сфере ВЯД, управления каналами распределения и продаж в выставочном бизнесе, развития маркетинговых коммуникаций, рекламы, PR, разработки параллельных программ выставки, организации выставочного пространства.Особый интерес представляют примеры из выставочной практики. На страницах учебного пособия приведено более 100 оригинальных решений, нестандартных подходов к решению тех или иных задач, а также бизнес-кейсы успешных выставочных проектов и околовыставочных мероприятий.Издание является базовым учебником для программы второго высшего образования МВА Академии народного хозяйства при Правительстве РФ по специализации «Выставочный менеджмент».Аудитория книги «Выставочный менеджмент: стратегии управления и маркетинговых коммуникаций» не ограничивается только лишь выставочниками. Она будет интересна и полезна широкому кругу специалистов в области маркетинга, рекламы, PR, сотрудникам муниципального и государственного управления, студентам вузов и бизнес-школ.Рекомендовано аккредитационной комиссией АНХ при Правительстве РФ в качестве учебного пособия для программ профессиональной переподготовки и повышения квалификации. Рекомендовано РСВЯ в качестве учебно-методического пособия для специалистов выставочного бизнеса.
Читем онлайн Выставочный менеджмент: стратегии управления и маркетинговые коммуникации - Наталья Александрова
Шрифт:
-
+
Интервал:
-
+
Закладка:
Сделать
• По сравнению с другими формами услуг, успех выставки также во многом зависит от вовлеченности и ресурсов экспонентов (например, как они застраивают свои стенды). Другими словами, выставочные услуги подвергаются сильному влиянию третьей стороны.
• Как и другие поставщики услуг, выставочные компании должны учитывать в своей деятельности, что они продают неосязаемый продукт. Даже несмотря на то, что экспоненты принимают решение об участии заранее, у них нет возможности удостовериться в качестве выставки до того, как она реально произойдет. Поэтому для выставочного маркетинга особенно важно сосредоточиться на создании отношений доверия с клиентами.
• Другой уникальной чертой выставок является то, что они проходят через достаточно длительные промежутки времени (обычно год или два). Один только этот факт представляет ряд серьезных вызовов при поиске путей поддержания лояльности экспонентов и посетителей.
• Наконец, выставки привязаны к определенному месту. Это требует и от экспонентов, и от посетителей — главных внешних факторов влияния — совершать поездку к месту проведения выставки.
Учитывая все эти ограничивающие выставку условия, выставочная компания может лишь минимизировать риски, умело структурируя процесс принятия маркетинговых решений
Исходной точкой в выставочном маркетинге является анализ текущей ситуации. Это анализ рынка выставки, целевых групп (экспоненты и посетители), референтных групп. Сбор этой информации позволяет людям, принимающим решения, определить точные маркетинговые цели, которые направлены на обеспечение ориентации на клиента и формируют конкурентное преимущество выставки.
На этой стадии процесса выставочная компания должна определить психографические цели (узнавание, образ, удовлетворение и лояльность), и экономические цели (продажи, доход от оплаты, прибыльность и выручка) по каждому из многочисленных измерений: содержание, охват, определенный период времени и определенные сегменты рынка. Процесс управления выставочным маркетингом представлен в Табл. 4.6.
Как следует из таблицы, стратегический выставочный маркетинг стремится к долгосрочному позиционированию выставочной компании относительно своих клиентов и конкурентов. Ключевые подходы здесь — стратегический анализ ситуации на рынке и определение маркетинговых целей и стратегий. Оперативный маркетинг занят определением инструментов маркетинга, применяемых к отдельным выставкам, в соответствии со стратегической ориентацией компании и позиционированием на целевом рынке. Результатом маркетинга является маркетинговый план.
6.2. Разработка маркетингового плана
6.2.1. Выставочный маркетинг-микс
Маркетинговый план включает описание маркетинговой стратегии, то есть набора инструментов, которые используются компанией для решения маркетинговых задач на целевом рынке. В зависимости от точки фокуса (компания в целом или отдельная выставка) принимаются фундаментальные стратегические решения по составлению и позиционированию всего портфолио мероприятий или о том, как вести маркетинг отдельных мероприятий на экспонентов и посетителей.
Маркетинговые стратегии воплощаются в пакете видов деятельности, ориентированных на рынок, известном как выставочный маркетинг-микс (продукт, цена, распределение и продвижение — четыре «р» маркетинга [14]). При этом нужно помнить, что организаторы выставок продают средства прямой коммуникации, которые их целевые группы — посетители и экспоненты — затем перенаправляют для решения своих собственных маркетинговых целей и для удовлетворения своих потребностей в продвижении или продажах.
Ценовая политика включает все решения организатора о том, как рассчитывать цены для экспонентов и посетителей, а также структуру условий и разработку контракта. Политика распределения включает выбор подходящих каналов, по которым продаются выставочные услуги в своей стране и за рубежом: от логистики и строительства стендов до предоставления парковочных мест и общественного транспорта. Каналы распределения охватывают два взаимосвязанных вида деятельности — продажи выставочной площади и продвижение посещаемости. Все инструменты, разработанные для посредничества и усиления групповой коммуникации, идут под заголовком коммуникационной политики. Эта категория охватывает рекламу на экспонентов и посетителей, отношения с клиентами, веб-сайты и работу по общественным связям.
В свете уникального характера выставочного маркетинга, два аспекта, отсутствующие в классическом маркетинг-миксе — политика человеческих ресурсов иуправление процессами, — жизненно важны для выставочного маркетинг-микса. Маркетинг и формулирование выставочных услуг включают обширное личное взаимодействие выставочного персонала, экспонентов и посетителей до, во время и после выставки; члены команды выставочного проекта часто контактируют с представителями индустрии, которую обслуживает проект. Получается, что выставочные операторы должны прочно внедрить в свою корпоративную культуру ориентацию на клиента.
6.2.2. Определение места выставки в жизненном цикле продукта
Следует учитывать, что стратегическое планирование предполагает также определение места выставки в жизненном цикле продукта (ЖЦП). Это означает, что маркетинговые стратегии буду разными на этапах запуска, роста, зрелости и упадка выставки. Ниже представлено мнение экспертов в области выставочного маркетинга о соотношении стратегий на различных этапах ЖЦП выставки [15]:
* — во время позднего роста — ранней зрелости
Следующие факторы являются изменчивыми на разных этапах ЖЦП: темпы роста, калькуляция цен, изменение продукта (добавленная стоимость мероприятия), расширение товарной специализации (количества выставок и связанных с ними услуг, которые предлагаются потребителям), сегментация рынка, расходы на промоушн.
При определении маркетинговых стратегий нужно учитывать типичные проблемы выставочного цикла на разных этапах жизни выставочного продукта.
• Проблемы инновации. Считают ли экспоненты и посетители, что их желания и потребности удовлетворяются уже существующими выставками? Если нет, необходимо определить, что им нужно.
На этой странице вы можете бесплатно читать книгу Выставочный менеджмент: стратегии управления и маркетинговые коммуникации - Наталья Александрова бесплатно.
Похожие на Выставочный менеджмент: стратегии управления и маркетинговые коммуникации - Наталья Александрова книги
- Элементы стиля. Принципы убедительного делового письма - Елена Борисова - ---
- Категория вежливости и стиль коммуникации - Татьяна Ларина - Культурология
- Маркетинговые коммуникации и организация рекламной деятельности - Наталья Старкова - Детская образовательная литература
- Педагогика. Книга 2: Теория и технологии обучения: Учебник для вузов - Иван Подласый - Прочая научная литература
- Инвестиционная стратегия населения на рынке российских акций - Павел Кравченко - Прочая научная литература
