Форма входа
0/0
Взлом маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем - Фил Барден
- Дата:25.10.2024
- Категория: Бизнес / Маркетинг, PR, реклама
- Название: Взлом маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем
- Автор: Фил Барден
- Год: 2014
- Просмотров:0
- Комментариев:0
Уважаемые читатели!
Тут можно читать бесплатно Взлом маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем - Фил Барден. Жанр: Маркетинг, PR, реклама, год: 2014. Так же Вы можете читать полную версию (весь текст) онлайн книги без регистрации и SMS на сайте Knigi-online.info (книги онлайн) или прочесть краткое содержание, описание, предисловие (аннотацию) от автора и ознакомиться с отзывами (комментариями) о произведении.
Описание онлайн-книги Взлом маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем - Фил Барден:
В этой книге поведение потребителей анализируется с помощью современной науки о принятии решений. Автор рассказывает о том, почему люди совершают покупки, что происходит в сознании покупателя, когда он принимает решение, и как можно использовать последние научные знания в своей маркетинговой деятельности.На русском языке публикуется впервые.
Аудиокнига "Взлом маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем"
📚 "Взлом маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем" - это увлекательное путешествие в мир психологии потребителя и секретов успешного маркетинга. Автор книги *Фил Барден* раскрывает перед слушателями тайны того, каким образом мы принимаем решения о покупке, и какие механизмы лежат в основе нашего поведения на рынке.
🔍 В книге рассматриваются различные аспекты влияния на потребителя, а также методы, которые помогут вам лучше понять, как работает мозг человека в процессе принятия решений о покупке. Это не просто книга о маркетинге, это настоящий гид по психологии потребителя, который поможет вам увидеть мир маркетинга совершенно по-новому.
🎙️ Слушайте аудиокнигу "Взлом маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем" онлайн на сайте knigi-online.info и погрузитесь в увлекательный мир маркетинга и психологии потребителя. Без регистрации, бесплатно и на русском языке!
Об авторе:
👨💼 *Фил Барден* - эксперт в области маркетинга и психологии потребителя. Он известен своими работами в области поведенческой экономики и нейромаркетинга. Фил Барден является автором нескольких бестселлеров, которые помогли многим людям лучше понять суть маркетинга и психологии.
📖 Не упустите возможность окунуться в мир знаний и открытий вместе с аудиокнигами на сайте knigi-online.info! Слушайте лучшие произведения различных жанров, включая бестселлеры и книги по саморазвитию, психологии, фантастике и многим другим. У нас вы найдете все, что нужно для умственного развития и отдыха!
🔗 Погрузитесь в мир маркетинга и психологии с аудиокнигой "Взлом маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем" прямо сейчас! Слушайте онлайн!
Читем онлайн Взлом маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем - Фил Барден
Шрифт:
-
+
Интервал:
-
+
Закладка:
Сделать
Понимать структурные взаимоотношения между визуальными элементами и их символическим значением важно не в последнюю очередь потому, что многие исследования уже доказали ведущую роль ментальных моделей в принятии покупательских решений и формировании впечатления от бренда. Согласно их результатам, помимо эстетичного внешнего вида для клиентов очень важной функцией продукта является отражение в нем общих представлений. Нельзя судить о шрифте, цветах, формах и персонажах рекламы только по тому, нравятся они нам или нет. Мы должны учитывать особенности работы мозга и спрашивать себя, о чем говорят эти сигналы и какие ментальные модели они вызывают в сознании.
Перекодирование: от сигнала до идеиПерекодирование означает, что сенсорные и моторные информационные сигналы преобразуются в идеи и представления. Жаклин Фустер, ведущий нейробиолог Калифорнийского университета, показывает, что при этом происходит с нейронами (рис. 3.15).
Как показано на рисунке, в мозге имеются два информационных «потока»: один передает сигналы от органов чувств, а другой – от моторных действий (например, движений пальцами). Высшей формой для обоих являются ментальные концепции и когнитивные процессы, которые ими оперируют. Они, тем не менее, непосредственно связаны с нижележащими уровнями. Таким образом, между сигналами и концепциями имеется систематическая и непроизвольная связь. Вот почему роза вызывает романтические ассоциации, а спортивная машина подразумевает высокий социальный статус.
Рис. 3.15. Все, что мы ощущаем и делаем, перекодируется в идеи и общие представления
Современная нейробиология и психология дают нам в руки количественные и аналитические методы работы с нематериальными слоями смыслов. Например, для определения связи между сигналом (скажем, визуальным) и идеей (например, «эффективность») в науке используют нейронный маркер N400[19], так что пропадает необходимость спрашивать мнение людей (что вызывает нежелательное для целей исследования включение пилота). Когда мозг распознает семантическую связь между сенсорным сигналом и идеей, в его отдельных участках происходят изменения (особенно во фронтальном и латеральном неокортексе). Изменение активности мозга можно измерить при помощи электроэнцефалограммы, она проявляется в виде так называемого вызванного потенциала[20], регистрирующегося примерно через 400 миллисекунд после начала действия раздражителя.
Нейронные маркеры семантического соответствия – очень интересная, но непрактичная для маркетинговых исследований тема, поскольку проводить подобные эксперименты в разных странах и переводить их результаты на язык маркетинга (таких как «вспоминание бренда» или «намерение купить») довольно затратно. К счастью, узнать, какие идеи и представления пробуждает сигнал – например, фиксированные установки из области психологии, – можно и другими способами. Благодаря развитию технологий, в частности возможности изменить спонтанные реакции на сигнал, нам не нужно прибегать к субъективным суждениям и мнениям или нейронным маркерам, чтобы создать аналитическую оценку ментальных моделей, которые вызывают к жизни маркетинговые сигналы. Одно из главных преимуществ количественных исследований состоит в возможности проводить сравнения между городами и странами. Имплицитные смыслы удается расшифровать в рамках одной культуры, что, впрочем, не говорит об их актуальности в другой культуре. Вот почему объективные количественные измерения могут принести реальную пользу.
Вернемся к примеру с шестиугольным горлышком новой бутылки пива Hasseröder. Что оно означало? Была ли это просто уловка, или за переменами что-то стояло? Какие ассоциации возникают при виде особенности новой тары? Угловатая форма отличается от округлости привычных бутылок. Исследования показывают, что такая форма тары вызывает ожидание крепости напитка. В целом прямые формы с углами обычно воспринимаются как сильные и маскулинные, а округлые и мягкие – как мягкие и фемининные. Следовательно, шестиугольное горлышко вызывает восприятие бренда как мужественного, предназначенного для мужчин. Учитывая слоган бренда «Мужчины знают почему», эта перемена способствовала позиционированию и повышала субъективную ценность среди покупателей, которые ощущали подкрепление своей мужественности. Вместе с пивом человек покупает концепцию мужественности. Исследование голландского Университета Твенте показало, что если форма бутылки питьевой воды соответствовала идее рекламного слогана, то это положительно влияло на оценку продукта и бренда покупателями. Таким образом, между новой формой бутылки пива и его брендовыми заявлениями усилилась полезная для бренда конгруэнтность.
Значения сигналов и вызываемые ими идеи и представления можно оценить количественными методами из научного арсенала нейробиологии и психологии. Этими инструментами измеряют имплицитные связи между сигналами и ментальными моделями.
Рис. 3.16. Новая упаковка вызывает в сознании другие представления и, соответственно, другие ценности, отличные от прежних
Давайте еще раз посмотрим на упаковки сока Tropicana (рис. 3.16). Применяя новые знания, мы увидим, что не только новый дизайн стал препятствием для узнавания и приобретения продукта. Основной визуальный сигнал на новой упаковке – это бокал сока. Часто ли мы видим подобную картину в повседневной жизни? Нет. Вряд ли в большинстве семей такие бокалы стоят на столе во время завтрака. А в каких семьях бокал мог бы стоять на столе во время завтрака? В довольно состоятельных и преуспевающих. Все остальные люди пьют сок из такой посуды только тогда, когда останавливаются в отеле или приглашают гостей. Все эти посылы активируют представление об особом случае, значит, и сок кажется пригодным только для таких ситуаций.
Теперь посмотрим на изначальный дизайн. Апельсины говорят нам не только об апельсинах. Вы видите листья? О чем это вам говорит? Листья сохраняются только на свежесорванных фруктах. Это вызывает ассоциацию со свежестью, к которой, кстати, бокал не имеет никакого отношения. Конечно, сок может быть свежим и в бокале, но на упаковке об этом ничего не говорится. Какие ассоциации связаны с соломинкой? В апельсин вставлена не стильная коктейльная, а веселая полосатая соломинка, которую обычно дают детям – соломинка для повседневного использования. Получается, что в новом дизайне радикально изменились все сложившиеся представления.
Целью было подчеркнуть высокий класс сока, что и было достигнуто. Но мотивировали ли новые идеи, вложенные в упаковку, на покупку? Нет, что и выразилось в сильном снижении продаж. Для маркетологов важно повышать ценность продукта, используя при этом ментальные модели.
На этой странице вы можете бесплатно читать книгу Взлом маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем - Фил Барден бесплатно.
Похожие на Взлом маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем - Фил Барден книги
- Железный воин - Graham Mc Neill - Боевая фантастика
- Улыбка - Рэй Брэдбери - Научная Фантастика
- Секреты лаборатории питания. Наука похудения, мифы о силе воли и пользе диет - Трейси Манн - Здоровье
- The Plague Court Murders - John Carr - Прочее
- Яблоня - Philo - Короткие любовные романы
