Форма входа
0/0
Брендинг в розничной торговле. Алгоритм построения «с нуля» - Андрей Бадьин
- Дата:20.06.2024
- Категория: Бизнес / О бизнесе популярно
- Название: Брендинг в розничной торговле. Алгоритм построения «с нуля»
- Автор: Андрей Бадьин
- Год: 2008
- Просмотров:2
- Комментариев:0
Уважаемые читатели!
Тут можно читать бесплатно Брендинг в розничной торговле. Алгоритм построения «с нуля» - Андрей Бадьин. Жанр: О бизнесе популярно, год: 2008. Так же Вы можете читать полную версию (весь текст) онлайн книги без регистрации и SMS на сайте Knigi-online.info (книги онлайн) или прочесть краткое содержание, описание, предисловие (аннотацию) от автора и ознакомиться с отзывами (комментариями) о произведении.
Описание онлайн-книги Брендинг в розничной торговле. Алгоритм построения «с нуля» - Андрей Бадьин:
Эта книга, написанная российскими авторами-практиками, поможет построить успешный и сильный бренд в сфере розничной торговли. В ней дается пошаговое описание процесса его создания – от определения идеи бренда до атрибутов и рекламы. Книга базируется на комплексе уникальных авторских идей, которые были успешно воплощены в ряде сетевых розничных структур и не имеют аналогов в мировой практике. Анализ опыта и реальные примеры деятельности таких компаний, как «Седьмой континент», «Перекресток», «Евросеть», «МЕТРО Кэш энд Керри» и др., приведенные в книге, иллюстрируют идеи авторов и позволяют найти свою уникальную рыночную нишу и добиться успеха в бизнесе не только крупным розничным форматам, но и представителям среднего и мелкого бизнеса.Книга предназначена для предпринимателей любого уровня, руководителей в сфере розничной торговли и специалистов по маркетингу и смежным видам деятельности.
Читем онлайн Брендинг в розничной торговле. Алгоритм построения «с нуля» - Андрей Бадьин
Шрифт:
-
+
Интервал:
-
+
Закладка:
Сделать
Открытие торговой точки, формат которой больше, чем предполагает ситуативная модель, уточненная ценностью, намного менее вредно. Здесь скорее играет роль экономическая целесообразность. Универсамы экономкласса «Пятерочка» представляют собой сеть, построенную в основном на ситуативной модели «Ежедневное питание», а уточняющая ценность в данном случае – экономность. В «Пятерочке» представлен базовый набор продуктов, сам формат не располагает к большому ассортименту. Отсюда и подход к площадям должен быть соответствующий. Когда та же «Пятерочка» открывает магазины, размеры которых более соответствуют размеру мини-маркета – это нормально. Весь ассортимент, покрывающий запросы потребителя в ситуативной модели в целом, представлен. Но когда та же «Пятерочка» открывает магазин с площадью как у доброго супермаркета – это бессмысленно. Это не размывает имидж, ведь ситуативная модель осталась, как остался и соответствующий ассортимент. Но такое расширение нерационально, так же как и увеличение торговой площади. А ширина проходов и комфорт, испытываемый посетителями, должны быть идентичными у всех торговых точек. И если уж «Пятерочка» не особо удобна, но потребитель готов с этим мириться, то пусть это будет у всех магазинов сети. К чему давать покупателю разные ощущения от одного и того же бренда?
ПримерВ адрес подарочной сети «Красный Куб» не раз высказывались претензии о тесноте в магазинах в предпраздничные периоды. Наплыв покупателей создает толчею и неудобство. «Поначалу мы пытались наращивать площади, – рассказывает генеральный директор „Красного Куба“. – Во-первых, чем больше магазин, тем ниже арендная ставка. Во-вторых, покупателям действительно удобнее делать покупки в просторном помещении. Но быстро пришли к выводу, что на больших площадях наша модель бизнеса становится неэффективной. От того что магазин становится больше, продажи в нем не увеличиваются. Пришлось выбирать: либо сокращать площади, либо уезжать из удобных мест – с центральных улиц, из крупных торговых центров. Мы выбрали первое. Сегодня магазины „Красный Куб“ занимают от 50 до 300 кв. м – это допустимые площади для нашего вида бизнеса. Самая оптимальная модель – 100–120 кв. м. Мы проверили экспериментально: до 120 кв. м между увеличением помещения и объемом продаж существует прямая зависимость, после – нет. К примеру, в торговом центре „Европейский“ наш магазин занимает 120 кв. м. Мы бы взяли и 300, но в этом случае экономика магазина стала бы сугубо отрицательной. Нельзя скорректировать большие затраты на аренду и за счет увеличения стоимости подарков, так как в сети установлена жесткая политика: цены во всех российских магазинах „Красный Куб“ должны быть одинаковыми – и в спальном районе Саратова, и на Кутузовском проспекте в Москве».
Однако, несмотря на высказываемый негатив, сеть продолжает оставаться лидером и интенсивно развиваться. Сегодня подарочная сеть «Красный Куб» включает в себя 160 специализированных магазинов по всей стране, большая часть которых – собственность компании, остальные работают по франшизе. По итогам 2006 года совокупный оборот сети составил $74 млн, причем более 90 % из них приходится именно на розницу. Прогноз на 2007 год – более $100 млн. Потому что толчея в праздники – неизбежный минус, с которым покупатель готов мириться. Главное – сильный бренд, построенный на решении проблем потребителя. Повторяющийся даже в таких деталях, как площадь торговой точки. Потребителя не стоит ублажать и ему потакать. Ему нужно помочь решить проблему и стандартизировать этот процесс.
(По информации Sales Business)Впрочем, это уже относится к другой теме, которую мы рассмотрели ранее. Подводя итог, можно сказать, что мультиформатность допустима только тогда, когда разные форматы, магазины разных площадей вписываются в вектор бренда. А такие случаи встречаются не часто. Так бывает, когда ценность, на которой построен бренд, значит для потребителя больше, чем ситуативная модель. К примеру, сеть для вегетарианцев может включать в себя как торговые точки формата мини-маркета для тех, кто покупает продукты по пути с работы, так и полноразмерные супермаркеты, где запасаются продуктами на неделю. Так как ценность «экологичность» позволяет использовать и различные ситуативные модели, то разные форматы допустимы. Если же выгоды бренда проистекают именно из ситуативной модели, что бывает почти всегда (ценность в данном контексте является дифференцирующим фактором и средством уговорить потребителя), то тогда мультиформатность недопустима. Есть другая площадь, ее не хочется терять – создавайте новую марку. Иначе будет уничтожено то, что создается с таким трудом, – бренд. То есть тот стереотип, тот уникальный, цельный и привлекательный образ, который имеется в сознании потребителя.
5.5.2. Private Labels
Частные марки, или private labels, торговых сетей в настоящее время являются очень перспективным направлением развития бизнеса в сфере ритейла.
Частная торговая марка, или private label, – это марка, которая представлена только в конкретной торговой сети. Сеть розничной торговли берет на себя разработку дизайна, контроль качества, маркетинг и распространение продукта. Впервые товары под частной торговой маркой магазинов появились во Франции еще в середине 70-х годов. Пионером в создании private labels стала известная розничная сеть Carrefour. Опыт французов оказался настолько удачным, что частные марки быстро завоевали популярность и в других странах. Сейчас ассортимент европейских сетевых магазинов в среднем на 30 % состоит из продуктов под их собственными ТМ. При этом нередки случаи, когда такие торговые марки занимают 80–90 % в обороте торговой сети, а отдельные ритейлеры, например британская сеть Marks & Spencer, продают товары только под своими частными марками.
(Источник: Эксперт)Первыми российскими ритейлерами, начавшими реализовывать продукты под своей торговой маркой, были «Перекресток» и «Рамстор». С 2001 года эти сети продают «свою» питьевую воду.
(Источник: Sales Business)Частные марки уже рассматриваются розничными сетями не как дань моде или престижу, но как реальное средство увеличения прибыли. И этот подход имеет под собой все основания: в западных сетях доля в ассортименте собственных торговых марок иногда доходит до 97 %. Однако западный опыт весьма неоднозначен и требует глубокого осмысления: ряд сетей успешно выпускает private labels в премиальном сегменте, в то время как для других сетей подобные эксперименты заканчиваются неудачей, их марки выживают только в сегменте самых дешевых товаров. И вообще, частные марки сетей слишком часто являются синонимом самого дешевого продукта в торговой точке. Оправдано ли это? Поэтому вопрос правильного выбора товарной и ценовой категории для создания в них собственных торговых марок является, без преувеличения, самым насущным.
На этой странице вы можете бесплатно читать книгу Брендинг в розничной торговле. Алгоритм построения «с нуля» - Андрей Бадьин бесплатно.
Похожие на Брендинг в розничной торговле. Алгоритм построения «с нуля» - Андрей Бадьин книги
- HR-брендинг. Как стать лучшим работодателем в России - Нина Осовицкая - Маркетинг, PR, реклама
- Как навести порядок в своем бизнесе. Как построить надежную систему из ненадежных элементов. Практикум - Михаил Рыбаков - О бизнесе популярно
- Корпоративная культура современной компании. Генезис и тенденции развития - Анжела Рычкова - Культурология
- Бизнес по еврейски с нуля - Михаил Абрамович - О бизнесе популярно
- Управление изменениями - Harvard Business Review (HBR) - Бизнес
