Форма входа
0/0
Секреты идеального магазина. Мемуары создателя розничной империи - Стэнли Маркус
- Дата:10.07.2024
- Категория: Бизнес / О бизнесе популярно
- Название: Секреты идеального магазина. Мемуары создателя розничной империи
- Автор: Стэнли Маркус
- Год: 2009
- Просмотров:3
- Комментариев:0
Уважаемые читатели!
Тут можно читать бесплатно Секреты идеального магазина. Мемуары создателя розничной империи - Стэнли Маркус. Жанр: О бизнесе популярно, год: 2009. Так же Вы можете читать полную версию (весь текст) онлайн книги без регистрации и SMS на сайте Knigi-online.info (книги онлайн) или прочесть краткое содержание, описание, предисловие (аннотацию) от автора и ознакомиться с отзывами (комментариями) о произведении.
Описание онлайн-книги Секреты идеального магазина. Мемуары создателя розничной империи - Стэнли Маркус:
Что делать, если клиент сам не знает, чего хочет? Что важнее: оплата счетов или дружеские отношения? Как создать ажиотаж вокруг самых банальных товаров? Как быть уверенным в том, что ваш бизнес в точности исполняет желания клиентов? На эти вопросы отвечает Стэнли Маркус, блестящий бизнесмен, на протяжении многих десятков лет возглавлявший магазины товаров класса люкс Neiman-Marcus. Его магазины пережили Великую депрессию, Вторую мировую войну, стали одной из главных достопримечательностей Техаса и дали импульс к развитию города Далласа. Автор твердо следовал собственным принципам сервиса класса люкс, которые и изложил в книге.Книга рекомендована: владельцам и управляющим розничными магазинами, специалистам в области маркетинга, PR и рекламы, всем, кто занят в модной индустрии.
Читем онлайн Секреты идеального магазина. Мемуары создателя розничной империи - Стэнли Маркус
Шрифт:
-
+
Интервал:
-
+
Закладка:
Сделать
Хотя эффективность «книги клиентов» давно доказана, надо постоянно следить за ее регулярным заполнением и убеждать продавцов в действенности такого метода работы. Да, требуется много времени, чтобы сформировать первоклассную клиентуру, но после этого она становится действительно лояльной. Такая клиентская база создается, что называется, по кирпичику. Ведь довольная покупательница, к примеру, обязательно расскажет подруге о хорошем продавце. Поэтому нашей основной целью была и остается «продажа удовлетворенности», о чем говорили еще в 1907 году в объявлении об открытии Neiman-Marcus основатели компании. Честолюбивый продавец скажет новой клиентке: «Если вам понравилось, как я обслуживал вас, может быть, вы дадите мне имена нескольких ваших друзей, которым я мог бы позвонить». Как правило, клиентка отвечает положительно – при условии, что она была по-настоящему впечатлена знаниями и работой продавца.
Уже двадцать лет в Neiman-Marcus существует учрежденная мной премия номиналом в двадцать тысяч долларов для того продавца, который умеет читать мысли и способен безошибочно определять покупательский потенциал незнакомца, вошедшего в торговый зал. За все эти годы ни один продавец даже не претендовал на этот призовой фонд. Думаю, причина проста: никто, каким бы искусным он ни был, не может угадать, что купит сегодня даже самый преданный и постоянный его покупатель. Свой жизненный опыт в этой области я получил в самом начале карьеры, когда организовывал выставку гравюр и литографий стоимостью от ста до пяти тысяч долларов. Однажды поздно вечером в выставочный зал вошла маленькая старушка в потрепанной одежде. В руках у нее вместо сумки был бумажный пакет. Она не выглядела потенциальным покупателем, но, так как мне было нечего делать, я объяснил ей различные художественные техники, представленные на выставке, и немного рассказал о художниках, сделавших отпечатки. Когда я закончил, она сказала: «Я возьму вот эту», – указывая на офорт Рембрандта. Пока я стоял в изумлении, она залезла в свой пакет, вытащила пачку купюр, отсчитала пятьдесят сотенных банкнот и вручила их мне. Тогда я понял, что не умею читать мысли, и убедился, что по внешности нельзя безошибочно определить возможности покупателя или его готовность купить что-либо. Я постоянно говорю нашим продавцам: «Пока клиент жив, это ваш потенциальный клиент». Многие покупатели, приходящие в наш магазин, могут и готовы купить гораздо больше, чем покупают фактически. Они восприимчивы ко всему новому и красивому. Они благодарны, когда им предоставляется возможность увидеть и приобрести вещи, о которых они и мечтать не смели. Я всегда испытывал неприязнь к агрессивным продажам и отговаривал всех от использования такого подхода, но твердо верил в пользу «интенсивной демонстрации», которая помогает клиенту узнать об огромном количестве вещей, имеющемся в нашем ассортименте.
Существует бесчисленное множество легенд о виртуозных и изобретательных продажах в магазинах Neiman-Marcus, но среди них особо выделается та, героем которой стал наш новый закупщик мехов Дэвид Вулф. Он славился тем, что умел чуять потенциальную сделку. Однажды в нашем магазине в Форт-Уэрте мимо него прошла продавщица, которая несла покупательнице в примерочную два платья Galanos{28}. Дэвид подумал, что женщина, которая может позволить себе Galanos, – хороший потенциальный клиент для покупки шубы, а потому попросил продавщицу представить его покупательнице. Дама была из Коннектикута и отдыхала в The Greenhouse. Когда она узнала, что Дэвид работает в отделе мехов, то отвергла даже идею посмотреть на нашу коллекцию на том основании, что у нее дома больше мехов, чем у нас в магазине. Дэвид попросил разрешения принести только одну вещь, и, когда он принес ее, клиентка в изумлении спросила: «Откуда вы узнали, что это единственное, чего у меня нет? Эта шуба мне нравится, но совершенно не нужна. Однако же… Вы рисковый человек?» Он ответил утвердительно, не очень понимая, к чему клонит дама. «Хорошо, – сказала она после небольшого раздумья, – вот что я решила: подбросьте монетку, и, если выпадет орел, я возьму эту шубу. Если нет, обещайте уйти отсюда и оставить меня в покое». Дэвид опустился на колени и приготовился бросать монетку. «Зачем вы встали на колени?» – спросила она. «Я не только рисковый, но и верующий человек», – ответил Дэвид и подбросил монетку. Выпал орел. Клиентка купила шубу.
Дадли Рамсден, вице-президент, отвечающий в Neiman-Marcus за работу с драгоценностями, был одним из лучших продавцов, которых я когда-либо знал. Он имел все качества, необходимые для успешных продаж. Дадли обладал широкими познаниями и мог ответить на любой вопрос клиента. Он понимал значимость общественного положения своих клиентов и его влияние на выбор драгоценностей. Он знал, как подвести клиента к принятию решения, и, наконец, обладал смелостью просить своих клиентов оплачивать покупки наличными или ранее оговоренным способом оплаты. Большинство хороших продавцов ювелирных изделий предоставляли заботиться о деталях оплаты кредитному отделу и в ходе этого процесса часто теряли сделку. Продажи Дадли были безупречны, оценка покупательского потенциала клиента точна, честность и откровенность удивительны. Доверие к нему со стороны клиентов было настолько велико, что потеря сделки или возврат проданной им драгоценности были практически невозможны.
Один из его продавцов упустил сделку по продаже исключительно ценного бриллиантового колье. Дадли, неудовлетворенный объяснениями продавца, решил лично встретиться с клиентом на его ранчо в Южном Техасе. Был холодный ветреный день накануне Рождества, и единственным способом добраться на ранчо мистера Силигсона было арендовать самолет и приземлиться на заброшенной взлетно-посадочной полосе. Дадли застал клиента за оживленной беседой с ветеринаром о своем стаде. Силигсон был не расположен прерывать беседу, чтобы вернуться к обсуждению колье. «Я пролетел три сотни миль{29}, чтобы удержать вас от ошибки, мистер Силигсон, – сказал Дадли. – Уделите мне всего пятнадцать минут. Я хочу, чтобы вы посмотрели на колье, привезенное мною, и сравнили с тем, которое выбрали. Если разница в качестве и ценности не будет для вас очевидна, я вернусь в самолет. Для консультаций по животноводству вы наняли эксперта. Я являюсь экспертом в своей области, но вы полагаетесь на себя и свою жену вместо того, чтобы получить мой совет». Силигсон нехотя согласился на предложение Дадли, вынул колье из кармана куртки и положил на задний борт своего пикапа. Дадли положил свое колье рядом и сказал: «Мистер Силигсон, я не буду говорить ни слова. Мое колье скажет само за себя». Стоимость обоих колье была одинаковой, но наше было, бесспорно, вне конкуренции. Минуту спустя Силигсон с чувством произнес: «Сынок, ты оказал мне большую услугу. Я ценю все усилия, которые ты совершил, стараясь спасти меня от ошибки». Он купил наше колье. Позже я получил сердечное письмо от миссис Силигсон, в котором она благодарила нас и превозносила настойчивость мистера Рамсдена. Вновь знания, решимость и смелость сделали невозможное возможным.
На этой странице вы можете бесплатно читать книгу Секреты идеального магазина. Мемуары создателя розничной империи - Стэнли Маркус бесплатно.
Похожие на Секреты идеального магазина. Мемуары создателя розничной империи - Стэнли Маркус книги
- Брендинг в розничной торговле. Алгоритм построения «с нуля» - Андрей Бадьин - О бизнесе популярно
- Риски эстетической медицины: Новые приемы PR, маркетинга и рекламы - Татьяна Буренкова - Медицина
- Война миров. В дни кометы - Герберт Уэллс - Проза
- Золотые правила стиля. Дресс-код успешной женщины - Инесса Трубецкова - Прочее домоводство
- Мемуары придворного карлика, гностика по убеждению - Дэвид Мэдсен - Историческая проза
