Форма входа
0/0
Брендинг в розничной торговле. Алгоритм построения «с нуля» - Андрей Бадьин
- Дата:20.06.2024
- Категория: Бизнес / О бизнесе популярно
- Название: Брендинг в розничной торговле. Алгоритм построения «с нуля»
- Автор: Андрей Бадьин
- Год: 2008
- Просмотров:2
- Комментариев:0
Уважаемые читатели!
Тут можно читать бесплатно Брендинг в розничной торговле. Алгоритм построения «с нуля» - Андрей Бадьин. Жанр: О бизнесе популярно, год: 2008. Так же Вы можете читать полную версию (весь текст) онлайн книги без регистрации и SMS на сайте Knigi-online.info (книги онлайн) или прочесть краткое содержание, описание, предисловие (аннотацию) от автора и ознакомиться с отзывами (комментариями) о произведении.
Описание онлайн-книги Брендинг в розничной торговле. Алгоритм построения «с нуля» - Андрей Бадьин:
Эта книга, написанная российскими авторами-практиками, поможет построить успешный и сильный бренд в сфере розничной торговли. В ней дается пошаговое описание процесса его создания – от определения идеи бренда до атрибутов и рекламы. Книга базируется на комплексе уникальных авторских идей, которые были успешно воплощены в ряде сетевых розничных структур и не имеют аналогов в мировой практике. Анализ опыта и реальные примеры деятельности таких компаний, как «Седьмой континент», «Перекресток», «Евросеть», «МЕТРО Кэш энд Керри» и др., приведенные в книге, иллюстрируют идеи авторов и позволяют найти свою уникальную рыночную нишу и добиться успеха в бизнесе не только крупным розничным форматам, но и представителям среднего и мелкого бизнеса.Книга предназначена для предпринимателей любого уровня, руководителей в сфере розничной торговли и специалистов по маркетингу и смежным видам деятельности.
Читем онлайн Брендинг в розничной торговле. Алгоритм построения «с нуля» - Андрей Бадьин
Шрифт:
-
+
Интервал:
-
+
Закладка:
Сделать
Сеть «Пятерочка» построена на достаточно четкой ситуативной модели «ежедневное питание и хозяйственная деятельность». Ценность – экономия. Целевая аудитория: средне – и малообеспеченный социальный слой. Рекламное утверждение «Пятерочки» не блещет оригинальностью: «Гарантия качества и низкие цены». В принципе это утверждение можно с таким же успехом применить к любой другой сети дискаунтеров. Все говорят о качестве (глупо говорить о его отсутствии), а низкая цена должна присутствовать у дискаунтера по умолчанию. «Пятерочка» активно развивается, и не только за счет распространения. «Пятерочка» – бренд, который обладает рациональными выгодами, и в том числе на уровне ассортимента. Это сеть, где, можно сказать, «нет ничего лишнего», то есть потребитель не купит того, что ему не нужно. У покупателя в магазине нет лишних соблазнов. «Пятерочка» не акцентирует на этом внимание, но потребитель это все равно осознает. В том числе и поэтому «Пятерочка» является настолько популярной сетью (около 800 торговых точек и $2 млрд оборота). Иллюстрацию силы бренда «Пятерочка» и его рациональных выгод один из авторов в настоящее время имеет счастье наблюдать своими глазами. На не самой удобной торговой площади (вход со стороны глухой стены дома, с другой стороны расположен безымянный универсам) открылся магазин сети «Квартал». Торговля шла достаточно вяло, популярностью магазин не пользовался – неудачное место и расположенный рядом универсам откровенно мешали. Через 3 месяца магазин был закрыт. Теперь на этом месте «Пятерочка». Которой почему-то не мешает ни место, ни «сосед» – недостатка покупателей не наблюдается. Поверьте, тот факт, что бренд способен нивелировать фактор места и другие неудачные стороны бизнеса (ассортимент универсама не в пример больше), это не пустые слова. Но только это должен быть бренд, а не некий магазин под известным именем без внятного имиджа и рациональных выгод.
Как и все в нашей схеме, этот пункт плотно связан с прочими элементами структуры бренда. Тактика определяет стратегию, и выгоды бренда как элемент стратегического уровня должны найти свое отражение на уровне тактическом. Во-первых, эти выгоды определят некоторые аспекты товарной стратегии, а во-вторых, найдут свое отражение в стратегии коммуникативной. Но пока что вернемся к элементам позиционирования.
4.3.3. Идентификация бренда
Бренд должен отличаться от конкурентов. Нет, даже не так. Бренд должен кричать о своем отличии от конкурентов. В какой бы ситуации потребитель ни столкнулся с брендом, он должен быть в состоянии его идентифицировать. Бренд должен отличаться на всех уровнях восприятия. В этой мысли нет ничего нового. Идентификацией бренда занимается масса компаний, разрабатываются уникальные логотипы, цветовые палитры, слоганы и прочее, прочее. Но как все это делается?
А делается все это как обычно. Сначала наши талантливые дизайнеры что-то рисуют, а потом под это постфактум подгоняется какое-то обоснование. Или еще хуже – сначала что-то рисуется, а потом это что-то начинает проверяться самыми странными способами: анализом фоносемантической составляющей, выясняется некое эмоциональное восприятие в шкалах «горький – соленый» или «вызывающий гнев – вызывающий чувство вины». В основе этого лежит достаточно странное представление о том, что сам по себе логотип или слоган активно влияет на потребителя. В других областях происходит все точно так же.
Пример&комментарийПример не совсем из розницы, а с рынка банковских услуг. Надеемся, читатели узнают знакомые обороты, которыми маркетологи аргументируют свои озарения.
«В основу нового бренда и логотипа был заложен принцип эволюционных изменений».
«Этот логотип позволяет подчеркнуть такие важные принципы, как поступательное развитие, профессионализм и надежность».
«Что касается основной идеи нового знака, то ее можно выразить так: „расширяя горизонты“.
«…символизирует то, что, опираясь на настоящее, мы устремлены в будущее».
«…позиционирует себя как стабильная, профессиональная организация, верная основам российской государственности».
(По информации КоммерсантЪ)И все это – об одном и том же логотипе (!) одного крупного и известного банка. Не о рекламе и даже не об идее. Интересно, создатели логотипа сами верили в весь этот набор понятий? Что это все вообще можно донести одним символом? Тем более что обдумывать логотип не будет ни один вменяемый потребитель? Такой вот он, брендинг в сфере услуг. С этой позиции можно ограничиться в рекламе одной демонстрацией лого. Показали – все все поняли, и всем счастье… Страшно далеки наши дизайнеры вместе с маркетологами от потребителей.
Всем этим нюансам-атрибутам придается ненормально большое значение. Принято считать, к примеру, что своему успеху бренд Gillette во многом обязан слогану «лучше для мужчины нет», а Apple – слогану «думай иначе». Да кто же обращает на это все внимание? Уж точно не потребитель, который все эти штампованные фразы пропускает мимо ушей и мимо сознания уже после второго или третьего повтора. Точно так же обстоит дело и с идентификацией бренда в сфере розницы. Потребитель не будет вдумываться в то, что несет ему логотип, и уж тем более в то, что «эта линия символизирует устремленность в будущее». Не верьте высокопарным словам «творцов» от маркетинга и рекламы, ибо они сами не ведают, что творят. Задача атрибутов бренда – в первую очередь идентифицировать бренд, выделить его из ряда себе подобных, и если это возможно – донести ту самую ценностную составляющую, которую мы обозначили ранее в векторе бренда.
Пример&комментарийКомпания «Музторг», о которой мы уже упоминали и к которой еще вернемся – яркий бренд, построенный на четком векторе. И тем не менее можно смело сказать, что «советское» название, вроде «Госконцерта» или «Книгторга», никак не соответствует вектору бренда с его ситуативной моделью «играть рок-музыку» и ценностью «естественность, оригинальность», которая закономерно вытекает из рок-н-ролльной субкультуры.
Название откровенно не рок-н-ролльное. Это ошибка? Бесспорно. Но нам хотелось бы посмотреть на того потребителя, который отказался от посещения этой сети лишь по причине неудачного названия. Для потребителя первично решение его проблем. А несоответствующее имя он может вообще проигнорировать, если оно мешает. Атрибуты бренда – символы идентификации и в их смысл потребитель вдумывается очень редко. В случае «Музторга» неудачное имя нисколько не мешает компании, ведь главное – не название, а идея, на которой строится бренд.
На этой странице вы можете бесплатно читать книгу Брендинг в розничной торговле. Алгоритм построения «с нуля» - Андрей Бадьин бесплатно.
Похожие на Брендинг в розничной торговле. Алгоритм построения «с нуля» - Андрей Бадьин книги
- HR-брендинг. Как стать лучшим работодателем в России - Нина Осовицкая - Маркетинг, PR, реклама
- Как навести порядок в своем бизнесе. Как построить надежную систему из ненадежных элементов. Практикум - Михаил Рыбаков - О бизнесе популярно
- Корпоративная культура современной компании. Генезис и тенденции развития - Анжела Рычкова - Культурология
- Бизнес по еврейски с нуля - Михаил Абрамович - О бизнесе популярно
- Управление изменениями - Harvard Business Review (HBR) - Бизнес
