Форма входа
0/0
Брендинг в розничной торговле. Алгоритм построения «с нуля» - Андрей Бадьин
- Дата:20.06.2024
- Категория: Бизнес / О бизнесе популярно
- Название: Брендинг в розничной торговле. Алгоритм построения «с нуля»
- Автор: Андрей Бадьин
- Год: 2008
- Просмотров:2
- Комментариев:0
Уважаемые читатели!
Тут можно читать бесплатно Брендинг в розничной торговле. Алгоритм построения «с нуля» - Андрей Бадьин. Жанр: О бизнесе популярно, год: 2008. Так же Вы можете читать полную версию (весь текст) онлайн книги без регистрации и SMS на сайте Knigi-online.info (книги онлайн) или прочесть краткое содержание, описание, предисловие (аннотацию) от автора и ознакомиться с отзывами (комментариями) о произведении.
Описание онлайн-книги Брендинг в розничной торговле. Алгоритм построения «с нуля» - Андрей Бадьин:
Эта книга, написанная российскими авторами-практиками, поможет построить успешный и сильный бренд в сфере розничной торговли. В ней дается пошаговое описание процесса его создания – от определения идеи бренда до атрибутов и рекламы. Книга базируется на комплексе уникальных авторских идей, которые были успешно воплощены в ряде сетевых розничных структур и не имеют аналогов в мировой практике. Анализ опыта и реальные примеры деятельности таких компаний, как «Седьмой континент», «Перекресток», «Евросеть», «МЕТРО Кэш энд Керри» и др., приведенные в книге, иллюстрируют идеи авторов и позволяют найти свою уникальную рыночную нишу и добиться успеха в бизнесе не только крупным розничным форматам, но и представителям среднего и мелкого бизнеса.Книга предназначена для предпринимателей любого уровня, руководителей в сфере розничной торговли и специалистов по маркетингу и смежным видам деятельности.
Читем онлайн Брендинг в розничной торговле. Алгоритм построения «с нуля» - Андрей Бадьин
Шрифт:
-
+
Интервал:
-
+
Закладка:
Сделать
Именно уповая на это и ведут свою активную деятельность многие игроки розничного рынка: заманивают к себе потребителя в надежде на то, что потребителю понравится, он выберет данную торговую точку и будет ее посещать в дальнейшем. Если бы на розничном рынке постоянно не появлялись новые желающие заработать, привычка потребителя к конкретной торговой сети или точке могла бы сохраняться достаточно долго. Но, увы, рынок не стоит на месте. Постоянно появляются новые игроки, которые также стараются переманить клиента в надежде на то, что ему «понравится» уже у них. И стабильное существование на рынке возможно, только когда работает ситуативная модель – то есть в соответствии с четко очерченными запросами потребителя. И учитывается ценностная составляющая, которая определяет форму воплощенной ситуативной модели. На это уже надстраивается и сам бренд, цель которого – внушение потребителю того, что этот выбор – лучшее, что возможно для него в данной жизненной ситуации. Не стоит забывать и о подстройке самого магазина и сети под это ценностное представление. Увы, все ритейлеры вынуждены заниматься брендингом, даже если они сейчас считают этот вопрос неважным. И чем быстрее это поймут отдельные участники рынка, тем будет лучше для них.
3.4. Нахождение ценности
Бренд строится на личностной ценности, на одной или на нескольких, но очень близких к друг другу, способных комбинироваться. Но как найти личностную ценность, чтобы она не выглядела в документе, посвященном бренд-стратегии, нелепо или глупо, подобно тому случаю, который приведен был ранее в качестве примера с целым веером понятий? Личностная ценность, положенная в основу бренда, должна быть не неким абстрактным понятием, не имеющим прямого отношения к бизнесу, она должна определять аспекты этого бизнеса, как его определяет бренд. Поэтому вопрос поиска нужной личностной ценности является не менее важным, чем вопрос поиска рыночной ниши – ситуативной модели.
Помимо ответа на вопрос потребителя «что именно мне нравится в данном бренде сети или торговой точки», ценность имеет самое непосредственное отношение к бизнесу конкретной компании (ведь мы говорим о бизнесе, ориентированном на брендинг). Ситуативная модель отвечает на вопросы «чем торговать» и «в каком формате торговать», а личностная ценность уточняет это, раскрывая «как именно торговать» и «как продвигать себя при этом». Поэтому личностная ценность, на которой строится бренд, должна быть непосредственно связана с ситуативной моделью. Благодаря этому она уточняет ситуативную модель, на которой построен формат, уточняет выгоды потребителя, и что не менее важно – позволяет дистанцироваться от конкурентов того же формата торговли.
Пример&комментарийИнтересной иллюстрацией разделения внутри одной ситуативной модели является рынок «подарочной» розницы. Ситуативная модель здесь всего одна: «дарить подарки». Описанную выше сеть LeCadeau можно не рассматривать, так как это уже и другая ситуативная модель, и другая ценовая ниша. В настоящее время на этом рынке всего четыре основных игрока: Красный куб, Le Futur, Bagatelle и Мульти. Находясь внутри одной ситуативной модели и практически в одной ценовой нише, эти магазины достаточно успешно смогли дистанцироваться друг от друга за счет ценностной составляющей, определившей четкое воплощение ситуативной модели «Дарить подарки». «Красный куб» – ценность «стиль». Отсюда и специализация на стильных предметах для интерьера. Le Futur – сеть «удивительных вещей и подарков» – это уже ценность «оригинальность», подтвержденная соответствующим выбором товаров. Bagatelle – это «собрание безделушек со всего света», то есть дарение подарка уже будет легкомысленным. А «Мульти» – максимальный выбор подарков на любой вкус.
(По материалам Sales Business)Как можно увидеть, никаких странных утверждений вроде «силы», «уверенности» или «желанности» не потребовалось, чтобы эффективно использовать ценностные оценки для построения брендов и их дифференциации. Ценности, которые могут быть сопоставлены с ситуативной моделью «Дарить подарки», смогли сделать каждую из сетей уникальной. Пусть это было сделано, скорее всего, интуитивно. Мы же говорим о точно таком же принципе, но с позиции, которая позволяет это просчитать и впоследствии этим управлять.
Обычно каждой ситуативной модели соответствует целый ряд актуальных личностных ценностей, которые отражают различные способы действий в рамках ситуативной модели. Домашний ужин может быть богатым, роскошным, полным сюрпризов, для двоих, для всей семьи, в формате детского праздника и т. д. Дом можно строить быстро, качественно, дорого, высокотехнологично, экономично. Одеться на вечеринку можно модно, эпатажно, раскованно, стильно, можно как женщина-вамп, а можно как девочка-подросток. Чем шире ситуативная модель, тем больше ценностей можно с ней сопоставить. Но в очередной раз повторимся, потребителю нужна однозначность. Один бренд – одна ценность. Или, в крайнем случае, комбинация нескольких, но имеющих отношение к конкретной ситуативной модели, контексту потребления.
Таким образом, актуальность личностной ценности в рамках одной ситуативной модели является обязательным условием. В противном случае мы получим откровенную нелепость, вроде того подобия стратегии, которая была предложена западными «мастерами ребрендинга» российским ритейлерам. Да, уверенность в себе, забота, сила – это все личностные ценности. Но они никак не связаны с контекстом потребления, поэтому любая попытка «привязать» их к бренду будет выглядеть откровенно странно, а точнее – глупо. Другое дело, что никто и не будет их «привязывать» к бренду, ведь когда и бренда как такового нет, а есть только некая марка, с определенным уровнем узнавания, все эти игры с ценностями – не более чем попытка «гуру» выглядеть более солидно в глазах заказчика.
Однако мы не склонны заниматься ловлей рыбы в мутной воде, мы описываем то, как действовать эффективно. И использование ценности в данном случае – очень важный этап создания бренда. Личностные ценности не могут быть не важны для потребителя – он живет ими! И их грамотное использование по описываемой нами схеме позволяет сделать так, чтобы потребитель заменил свои абстрактные ценностные оценки конкретными брендами – вашими брендами. Задача брендинга в том, чтобы на смену абстрактному представлению «вкусная и полезная еда для праздника» пришло представление «еда от бренда сети Х», чтобы понятие «одеться модно» стало синонимом понятию «одеться в сети Y», а мнение о «стройматериалах для профессионалов» было вытеснено понятием «материалы от магазина Z». Как видите, ценности важны, они очень важны! Вопрос в том, как именно их использовать. И мы раскрываем самую эффективную и понятную технологию их использования.
На этой странице вы можете бесплатно читать книгу Брендинг в розничной торговле. Алгоритм построения «с нуля» - Андрей Бадьин бесплатно.
Похожие на Брендинг в розничной торговле. Алгоритм построения «с нуля» - Андрей Бадьин книги
- HR-брендинг. Как стать лучшим работодателем в России - Нина Осовицкая - Маркетинг, PR, реклама
- Как навести порядок в своем бизнесе. Как построить надежную систему из ненадежных элементов. Практикум - Михаил Рыбаков - О бизнесе популярно
- Корпоративная культура современной компании. Генезис и тенденции развития - Анжела Рычкова - Культурология
- Бизнес по еврейски с нуля - Михаил Абрамович - О бизнесе популярно
- Управление изменениями - Harvard Business Review (HBR) - Бизнес
