Форма входа
0/0
YouTube. Как самый популярный видеохостинг завоевал мир? - Марк Берген
- Дата:26.09.2025
- Категория: Менеджмент и кадры / Маркетинг, PR, реклама / Интернет
- Название: YouTube. Как самый популярный видеохостинг завоевал мир?
- Автор: Марк Берген
- Просмотров:0
- Комментариев:0
Уважаемые читатели!
Тут можно читать бесплатно YouTube. Как самый популярный видеохостинг завоевал мир? - Марк Берген. Жанр: Менеджмент и кадры / Маркетинг, PR, реклама / Интернет. Так же Вы можете читать полную версию (весь текст) онлайн книги без регистрации и SMS на сайте Knigi-online.info (книги онлайн) или прочесть краткое содержание, описание, предисловие (аннотацию) от автора и ознакомиться с отзывами (комментариями) о произведении.
Описание онлайн-книги YouTube. Как самый популярный видеохостинг завоевал мир? - Марк Берген:
Уникальная инсайдерская история о YouTube, главном столпе компании Google. О нем знают все, но мало кто догадывается о том, как он работает, кто им управляет, какие решения принимают эти люди и почему их решения имеют значение. Благодаря этой книге вы сможете узнать все секреты бизнеса, который вначале был совсем не эффективным, но все равно приобрел бешеный коммерческий успех.
Читем онлайн YouTube. Как самый популярный видеохостинг завоевал мир? - Марк Берген
Шрифт:
-
+
Интервал:
-
+
Закладка:
Сделать
class="p1">Внутри Бирн услышал новость, ошеломившую даже его. Почти все крупнейшие рекламодатели YouTube объявили сайту бойкот.
* * *
Чтобы понять ситуацию с YouTube, сложившуюся в марте 2017 года, нужно немного отступить назад и внимательно взглянуть на Марка Притчарда.
Маркетологи, которые покупали больше всего рекламы на YouTube, обычно выглядели как Притчард. Солидная осанка, крепкие рукопожатия, красивые костюмы, свободное владение техническим жаргоном и телевизионными рейтингами. Отличные зубы. Притчард с 1982 года работал в Procter & Gamble, гиганте потребительского рынка. Он поднялся по служебной лестнице до должности директора по брендам, и в этом качестве решал две основные задачи: 1) максимально эффективно продвигать на рынок все обилие товаров P&G для дома — Crest, Tide, Tampax и так далее; и 2) следить за тем, чтобы эти бренды никогда не выглядели плохо. Изначально Google и Интернет значительно упростили его первую задачу. Способность нацеливаться на определенные слои потребителей и охватывать крутых ребят была находкой для P&G. Притчард принял вызов. Рекламный ролик Old Spice, созданный фирмой в 2010 году («невероятно сексуальный мужчина в душе»), получил награды и стал вирусным на YouTube. Воджицки публично хвалила ролик Like a Girl, рекламирующий Always. Притчард также контролировал серьезные деньги: в 2016 году компания P&G потратила на маркетинг 7,2 миллиарда долларов — больше, чем любая другая корпорация на Земле. Он начал делать то, чего отчаянно хотел YouTube, — переводить часть этих денег с телевидения в Интернет.
Но Интернет позаимствовал простоту рукопожатий у Мэдисон-авеню — эта реклама идет на этом шоу или на этом билборде — и все испортил. Еще в 2007 году Google купила DoubleClick, появился айфон и взлетела Facebook*. И вокруг этих вещей быстро возникла целая кустарная индустрия, существующая только для того, чтобы облегчать автоматическую покупку и продажу онлайн-рекламы. Это напоминало биржевую торговлю; как и Уолл-стрит, отрасль становилась излишне сложной. Компании предлагали вспомогательные услуги, позволяющие продавать рекламу на несколько секунд быстрее, оценивать ее чуть лучше или засыпать потребителей сообщениями именно в тот момент, когда они стоят перед конкретным товаром в торговом ряду. Появились мошенники, изобретающие способы генерировать поддельные просмотры веб-сайтов и создавать ботов, запускающих рекламные ролики. Это, в свою очередь, взвинтило цены на рекламу и обеспокоило бизнесменов вроде Притчарда, которые за это платили. Даже если его рекламу видели реальные люди, сохранялась озабоченность по поводу «доступности для просмотра». Facebook* считала просмотренную рекламу (и взимала за нее плату) одним способом, YouTube — другим. Это было преодолимо, но затем Google и Facebook* затеяли войну друг с другом и начали накладывать больше ограничений на данные, которыми делились с маркетологами. Таким компаниям, как P&G, было нелегко видеть, как их веб-реклама влияет на продажи. Алгоритмическая система Google для распространения рекламы и без того мутная стала еще менее прозрачной. Мэдисон-авеню называла эту ситуацию «золотой клеткой» и ненавидела ее. «Это стало очень большим яблоком раздора для наших клиентов, — объяснил Мартин Соррелл, который руководил крупным рекламным агентством WPP, размещавшим ролики P&G и других крупных брендов. — Они думали, что, когда появится Интернет, у них будет прямой доступ к потребителям». Оказывается, такой доступ был у Google. Кроме того, по сравнению с телевидением, Google предлагала аудитории ничтожные и непоследовательные рейтинги.
Так что руководство YouTube стояло рядом с директорами рекламных агентств в Нью-Йорке и Франции и разглагольствовало о креативности и трогательных рекламных роликах, но за закрытыми дверями обсуждало «потенциал просмотров», «измеряемость» и мошенничество. «Закадычные враги» — вот как Соррелл описал эти отношения. В январе 2017 года Марк Притчард выступил с речью о таких двойственных отношениях и объяснил, что он устал тратить деньги на «дурацкую цепочку медиапоставок». Его индустрия теперь тратила в Интернете 70 миллиардов долларов в год — больше, чем на телевидении. «Мы даем „пропуск“ новым СМИ, и все это в порядке обучения, — сказал он. — Пора взрослеть».
Одиннадцать дней спустя на первой полосе лондонской The Times появился заголовок: «Крупные бренды финансируют террор за счет онлайн-рекламы»[200]. Газета обнаружила рекламу автомобилей Mercedes-Benz и одного британского супермаркета в роликах сторонников террористов и неонацистов на YouTube.
Это не вызвало немедленной тревоги на YouTube. Интернет всегда приводил к сбоям в размещении рекламы. Однажды YouTube пришлось преклонить колени перед Toyota: бренд автопроизводителя появился на вирусном видео, где женщина врезается на своей машине в супермаркет. Такого рода ошибки никогда не стоили огромных денег, и большинство платящих клиентов YouTube знали, что такие случайности были всего лишь ценой за вход на орбиту удивительного автоматизированного глобального коммерческого гиганта — по крайней мере, так думали в самой компании.
И все же некоторое время сотрудники европейских отделов продаж Google в частном порядке предупреждали коллег, что легкомысленный, очень американский подход гиганта к речи, конфиденциальности и СМИ не пользуется успехом за рубежом. Европейский персонал «стучался в окна», указывая на рекламу, привязанную к проблемным видеороликам. Тем не менее Google оказалась не готова к такому натиску.
В марте руководство поисковика вызвали в Кабинет министров Великобритании и попросили объяснений, почему британские рекламодатели поддерживают терроризм и разжигание ненависти. Затем крупное французское рекламное агентство Havas сообщило изданию The Guardian[201], что из-за этой проблемы оно сокращает все свои расходы на Google properties. Соррелл, босс агентства WPP, сделал широкий предупредительный выстрел. Google и Facebook* — «медиакомпании», сказал он газете и добавил: «Они не могут маскироваться под технологические компании, особенно когда размещают рекламу». Обложка Daily Mail на эту тему кричала: «Кровавые деньги Google».
Проблема быстро перелетела через Атлантику. На следующей неделе в статье The Wall Street Journal засветились несколько брендов[202], найденных в отвратительных видеороликах на YouTube: в том числе реклама P&G спонсировала клип под названием «6000 лет еврейскому мировому порядку». Компании из списка Fortune 500 избегали практически любой связи с политикой, особенно с ее крайними проявлениями. Благодаря Трампу все это стало радиоактивным. В то же время маркетологи пытались найти рычаги воздействия в своей борьбе с Google за стандарты и данные. Эти истории одна за другой появились сразу после разбирательств с Пьюдипаем.
Плотину прорвало.
Компания P&G присоединилась к Starbucks, AT&T, Walmart и десяткам крупнейших рекламодателей YouTube, которые приостановили покупку рекламы до тех пор, пока YouTube не сможет обеспечить «безопасность бренда», то есть дать гарантию того, что их компании не будут фигурировать в газетных сообщениях как спонсоры террористов или неонацистов. «YouTube не ведет отбор», — напомнило WPP маркетологам[203]; в его заметке говорилось, что агентство совместно с Google ищет решение для «контента, не проходящего
На этой странице вы можете бесплатно читать книгу YouTube. Как самый популярный видеохостинг завоевал мир? - Марк Берген бесплатно.
Похожие на YouTube. Как самый популярный видеохостинг завоевал мир? - Марк Берген книги
- Сказки народов мира - Автор Неизвестен -- Народные сказки - Детский фольклор / Прочее
- Сказки немецких писателей - Новалис - Зарубежные детские книги / Прочее
- Невеста Франкенштейна - Хилари Бэйли - Ужасы и Мистика
- Улыбка - Рэй Брэдбери - Научная Фантастика
- Франкенштейн. Подлинная история знаменитого пари - Перси Биши Шелли - Разное / Научная Фантастика / Социально-психологическая / Ужасы и Мистика
