Форма входа
0/0
Огилви о рекламе - Дэвид Огилви
- Дата:19.10.2024
- Категория: Бизнес / Маркетинг, PR, реклама
- Название: Огилви о рекламе
- Автор: Дэвид Огилви
- Год: 2011
- Просмотров:0
- Комментариев:0
Уважаемые читатели!
Тут можно читать бесплатно Огилви о рекламе - Дэвид Огилви. Жанр: Маркетинг, PR, реклама, год: 2011. Так же Вы можете читать полную версию (весь текст) онлайн книги без регистрации и SMS на сайте Knigi-online.info (книги онлайн) или прочесть краткое содержание, описание, предисловие (аннотацию) от автора и ознакомиться с отзывами (комментариями) о произведении.
Описание онлайн-книги Огилви о рекламе - Дэвид Огилви:
Дэвид Огилви – один из патриархов рекламной индустрии, основатель рекламного агентства Ogilvy & Mather с годовым оборотом свыше 10 миллиардов долларов, классик теории рекламы, признанный «лучшим копирайтером мира», человек, включенный French Magazine в список гигантов, которые внесли самый весомый вклад в Мировую Индустриальную Революцию наряду с Адамом Смитом, Томасом Эдисоном, Карлом Марксом, Дж. Д. Рокфеллером-старшим и другими. В своей книге Огилви делится опытом создания рекламы, формулирует правила работы в рекламном бизнесе. В книге более 150 цветных и черно-белых иллюстраций с примерами рекламы, созданной при участии мэтра.По словам автора, его книга предназначена молодым энтузиастам, а также маститым профессионалам, которые не устают искать новые пути и средства для того, чтобы заставить покупателей чаще доставать кошелек и получать удовольствие от покупки.
Читем онлайн Огилви о рекламе - Дэвид Огилви
Шрифт:
-
+
Интервал:
-
+
Закладка:
Сделать
Похоронный марш нашему времени
Хотя лишь очень немногие рекламы из тридцати тысяч, демонстрируемых по телевидению, можно рассматривать как преступление против человечности, Уилфрид Шид все же заявил, что «звук рекламы звучит, как погребальное песнопение нашему времени». Когда я жил в Нью-Йорке, я этого не замечал – может быть, потому что я слишком занят, чтобы смотреть телевизор более получаса в день (передачу Уолтера Кронкайте). А может быть, я просто не обращал внимания на то, что мне было и так знакомо. Но переехав в Европу, я начал считать, что количество телевизионной рекламы следовало бы сократить. Сегодня, когда я снова живу в Соединенных Штатах, меня повергает в ужас то давление, которое я испытываю. И это касается не только телевидения. По воскресеньям «Нью-Йорк Таймс» под рекламу выделяет 350 страниц. Некоторые радиостанции передают рекламу сорок минут в течение часа. Не знаю, как этот поток можно остановить. Алчность у владельцев средств массовой информации слишком велика.
В типичном американском доме телевизор включен пять часов в день, даже если его не смотрят. В результате, человек посвящает ему двадцать пять лет своей жизни. Но не стоит укорять рекламу за такую телезависимость.
Манипуляция?
Доводилось ли вам слышать, что реклама манипулирует сознанием? Я знаю только два подобных примера, и ни один из них не имел места в действительности. В 1957 году исследователь рынка Джеймс Вайкери предположил, что можно передавать команды с телеэкрана настолько быстро, что зритель даже не осознает, что он их получил, но вот его подсознание обязательно их увидит – и подчинится им. Он назвал подобное явление «сублиминальной рекламой». Однако он никогда не проводил экспериментов, чтобы доказать свою гипотезу. Никто из рекламщиков подобного эффекта не использовал. К сожалению, данная теория получила широкое освещение в прессе и вызвала всплеск антирекламных настроений. Британский институт рекламы категорически запретил использование сублиминальной рекламы, которой, впрочем, и не существует.
Британский совет по рекламе строго следит за содержанием и формой английских рекламных объявлений.
Другой пример манипуляции сознанием заставит вас содрогнуться. Я сам чуть было не принял участие в создании дьявольского проекта, в чем боюсь признаться даже теперь, спустя тридцать лет. Предполагая, что гипноз может повысить эффективность рекламы, я пригласил профессионального гипнотизера, чтобы использовать его в ролике. Когда я увидел готовый ролик, он произвел на меня такое сильное впечатление, что я сразу же представил себе миллионы потребителей, словно зомби, поднимающихся с кресел и тянущихся к супермаркетам, чтобы купить рекламируемый товар. Не изобрел ли я тогда абсолютную рекламу? Я похоронил эту идею и никогда не рассказал своему клиенту, насколько близок я был к тому, чтобы втянуть его в национальный скандал.
Так или иначе, но рекламе вряд ли удастся манипулировать вашим сознанием. Даже если я захочу это сделать, я не буду знать, как обойти государственные законы.
Постойте-ка, я кое-что забыл! Существует одна категория рекламы, которая совершенно не контролируется и является абсолютно бессовестной и нечестной – телевизионная реклама кандидатов на пост президента!
Политическое мошенничество
Хотя ко мне порой обращаются политики из Англии, Франции и Ирана, я никогда не рассматривал политические партии в качестве клиентов агентства «Огилви энд Мейзер». Во-первых, потому что они поглотили бы лучшие умы моего агентства, что ущемило бы интересы других клиентов. Во-вторых, потому что это слишком рискованно в финансовом отношении. В-третьих, потому что это было бы несправедливо в отношении тех сотрудников агентства, которые поддерживают противоположную сторону И наконец, потому что было бы очень трудно избежать грязи и бюрократии, сопровождающих любую политическую кампанию.
Первым из политиков использовал телевидение губернатор Дьюи. Это случилось в 1950 году, когда он баллотировался на пост губернатора Нью-Йорка. Во время одной из программ Хэппи Фелтон брал интервью у людей, проходящих мимо отеля «Астор» на 7-й авеню. Они говорили о том, что заинтересовало их в кампании и задавали вопросы губернатору Дьюи, который видел их на мониторе в студии и тут же отвечал. За день до этого сотрудники администрации специально отобрали прохожих, проинструктировали их, какие вопросы следует задавать, и все тщательно отрепетировали. В последний день предвыборной кампании Дьюи пребывал на экране телевизора с шести утра до полуночи. Люди могли звонить в студию. Четыре женщины у камеры отвечали на звонки и передавали вопросы Дьюи. А другой член его команды с полным карманом монеток стоял у соседнего телефона-автомата и оплачивал правильные вопросы.
Губернатор Дьюи, ученый демагог.
Дьюи, бывший генеральный прокурор, яростный борец с коррупцией, губернатор штата, считал себя честным человеком. Ему и в голову не приходило, что он участвует в мошенничестве. Сомневаюсь, чтобы сегодня кто-нибудь рискнул повторить его опыт. Времена изменились.
Дьюи был ученым демагогом. Прежде чем проводить свою кампанию, он провел исследования, чтобы выяснить, какая политика обеспечит ему наибольшую поддержку, а затем начал проводить ее в жизнь так, как он себе представлял.
В своей книге «Обман американского избирателя» мой коллега Роберт Сперо проанализировал рекламу, использованную Кеннеди, Джонсоном, Никсоном, Фордом и Картером. Он пришел к заключению, что это «наиболее недобросовестная, лживая, нечестная и не заслуживающая доверия реклама, в которой используется все, что угодно. Политики обещают все, что угодно, обвиняют своих противников во всех смертных грехах и готовы пойти на любую ложь».
Мечта американских политиков. Неужели американская политическая реклама должна подвергаться такому же контролю, что и коммерческая?
Девять федеральных агентств, регулирующих рекламу товаров, ни слова не говорят относительно политической рекламы. Радиосети, которые отвергают половину коммерческой рекламы, поскольку та не соответствует установленным правилам, закрывают глаза на политическую рекламу. Почему? Потому что политическая реклама по Первой поправке к Конституции США считается «правом на свободу слова». Радиосеть обязана предоставлять эфир любой политической рекламе, даже откровенно бесчестной.
В 1964 году реклама Джонсона цинично и бесчестно очерняла сенатора Голдуотера. Подобный цинизм, встреться он в рекламе зубной пасты, был бы недопустим. Эти ролики давали избирателям понять, что Голдуотер ненадежен, что он – настоящее чудовище, готовое в любой момент развязать ядерную войну. Джонсон же представал в виде голубя мира.
На этой странице вы можете бесплатно читать книгу Огилви о рекламе - Дэвид Огилви бесплатно.
Похожие на Огилви о рекламе - Дэвид Огилви книги
- Всемирная литература. Искусство слова Древней Греции, Рима, Востока и Азии - Борис Мандель - Воспитание детей, педагогика
- Хеппи-энд для Дездемоны - Дарья Донцова - Иронический детектив
- Обмануть красиво, или Когда слетает чешуя (СИ) - Искра Карина - Юмористическая фантастика
- Аквариум. (Новое издание, исправленное и переработанное) - Виктор Суворов (Резун) - Шпионский детектив
- Последний уик-энд - Эван Хантер - Криминальный детектив
