Форма входа
0/0
Выставочный менеджмент: стратегии управления и маркетинговые коммуникации - Наталья Александрова
- Дата:23.11.2024
- Категория: Бизнес / Маркетинг, PR, реклама
- Название: Выставочный менеджмент: стратегии управления и маркетинговые коммуникации
- Автор: Наталья Александрова
- Год: 2006
- Просмотров:0
- Комментариев:0
Уважаемые читатели!
Тут можно читать бесплатно Выставочный менеджмент: стратегии управления и маркетинговые коммуникации - Наталья Александрова. Жанр: Маркетинг, PR, реклама, год: 2006. Так же Вы можете читать полную версию (весь текст) онлайн книги без регистрации и SMS на сайте Knigi-online.info (книги онлайн) или прочесть краткое содержание, описание, предисловие (аннотацию) от автора и ознакомиться с отзывами (комментариями) о произведении.
Описание онлайн-книги Выставочный менеджмент: стратегии управления и маркетинговые коммуникации - Наталья Александрова:
Издание представляет выставочную деятельность в контексте глобальных тенденций в условиях деловой среды современной России. На уровне управления выставочным предприятием анализируются вопросы разработки рыночного предложения, стратегии ценообразования, распределения, коммуникационной политики предприятия, развития организационных структур и внутреннего маркетинга в выставочной организации.Авторы на страницах нового учебного пособия отвечают на важные для профессионалов выставочного дела вопросы:— как делать полезные, профессиональные и современные выставки и конференции?— как их эффективно и оптимально рекламировать?— как их продавать?Мировая и отечественная практика в этой книге «пропущены» через призму собственного опыта авторов. В ней подробно раскрываются функции выставок в макроэкономике и экономике предприятия, вопросы планирования и контроллинга в сфере ВЯД, управления каналами распределения и продаж в выставочном бизнесе, развития маркетинговых коммуникаций, рекламы, PR, разработки параллельных программ выставки, организации выставочного пространства.Особый интерес представляют примеры из выставочной практики. На страницах учебного пособия приведено более 100 оригинальных решений, нестандартных подходов к решению тех или иных задач, а также бизнес-кейсы успешных выставочных проектов и околовыставочных мероприятий.Издание является базовым учебником для программы второго высшего образования МВА Академии народного хозяйства при Правительстве РФ по специализации «Выставочный менеджмент».Аудитория книги «Выставочный менеджмент: стратегии управления и маркетинговых коммуникаций» не ограничивается только лишь выставочниками. Она будет интересна и полезна широкому кругу специалистов в области маркетинга, рекламы, PR, сотрудникам муниципального и государственного управления, студентам вузов и бизнес-школ.Рекомендовано аккредитационной комиссией АНХ при Правительстве РФ в качестве учебного пособия для программ профессиональной переподготовки и повышения квалификации. Рекомендовано РСВЯ в качестве учебно-методического пособия для специалистов выставочного бизнеса.
Читем онлайн Выставочный менеджмент: стратегии управления и маркетинговые коммуникации - Наталья Александрова
Шрифт:
-
+
Интервал:
-
+
Закладка:
Сделать
Вывод прост:
Перед тем как переходить к активным продажам площадей выставки за рубежом, сначала нужно создать в них необходимость.
Источник: ЭкспоМедиаГруппа «Старая Крепость», г. Москва
8. Реклама в комплексе маркетинговых коммуникаций выставки
8.1. Технологии рекламы выставки в СМИ
8.1.1. Исследования и планирование
Реклама, определяемая как «любая оплаченная форма личного представления и продвижения идей или услуг» [9], многим менеджерам кажется дорогим средством маркетинга, но на самом деле — это один из самых экономичных способов разместить предложение перед максимальным количеством возможных покупателей. Реклама создает нужный настрой у вероятных экспонентов и посетителей, информируя о выставке и рождая интерес к ней. Кроме того, реклама помогает лучше позиционировать выставку перед посетителями прошлых выставок.
Типичные цели рекламы выставки включают:
• позиционирование выставки относительно ее конкурентов;
• углубление общей осведомленности о выставке;
• презентация новых свойств выставки, например семинаров;
• выход на новые рынки или географические зоны;
• усиление решительности прежних посетителей;
• разработка новых каналов продаж.
Экспертные оценки показали, что вложения в рекламу стоят в одном ряду с другими долгосрочными инвестициями, которые делает любая компания, — исследованиями, закупками нового оборудования или обучением персонала. Может пройти очень продолжительное время, пока результаты рекламной кампании станут видны.
Запуску рекламной кампании предшествует большая аналитическая работа, которая включает в себя:
• определение целей маркетинга, а именно обзор целей, установленных в маркетинговом плане, чтобы показать, как медиа-план будет поддерживать маркетинговый план;
• определение бюджета, включая предложенную стоимость размещения (соответственно рекламным площадям), производство рекламы и исследование;
• рекомендации по рекламе: краткий обзор кампании, включая творческую стратегию, исполнение (планы, сценарии и т. п.) и цели рекламы;
• рекомендации по использованию СМИ: подробности программы, включая охват и частоту для каждого вида СМИ, обоснование выбора каждого вида и медиа-план — схему последовательности операций, показывающую все случаи применения СМИ, время применения и связанные с этим расходы;
• определение плана оценки: краткое описание методов, применяемых для оценки эффективности рекламной кампании.
Одной из наиболее сложных задач для медиа-планера является сегментация аудитории, в основе которой лежат три тезиса [10]:
• рынок подразделяется на существенные подгруппы;
• эти подгруппы можно идентифицировать;
• их можно достигнуть с помощью специализированных масс-медиа.
В число характеристик, которые помогают определить тот или иной сегмент аудитории, подпадают: географические характеристики, демографические характеристики, психографические характеристики, социо-культурные характеристики. Анализ этих подгрупп дает возможность правильно выбрать тип носителей рекламы и всегда учитывается при составлении медиа-плана.
Рекламный бюджет выставки обычно рассчитывается, исходя из «процентов от продаж» (70 % рекламодателей); расходов конкурентов, охвата целевой аудитории или внутренней интуиции менеджмента. Объем рекламного бюджета резко колеблется от этапа жизненного цикла выставки (этап запуска, лидирующее положение на рынке, резкое изменение положения на рынке и другие факторы). Достаточно распространена среди выставочных компаний в России и стратегия — «все, что вы можете себе позволить» — то есть ситуация, когда на рекламу тратится ровно столько, сколько остается после удовлетворения всех прочих обязательных расходов.
Технология оценки рекламной кампании включает приходящие письма и комментарии, рекламные опросы, изучение аудитории, изучение осведомленности и воспоминаний (проверка прочности усвоения рекламного сообщения).
8.1.2. Этапы рекламной кампании выставки
Целевые группы, а также интенсивность и направленность рекламных сообщений изменяются в течение жизненного цикла выставки, который, как правило, составляет 1 год, но может варьироваться в зависимости от характера и цикличности выставки.
Условно рекламную кампанию в СМИ можно разделить на четыре этапа:
Информативная реклама. Информативная реклама начинается за год до начала выставки и рассказывает об итогах предыдущей выставки и новшествах следующей, объясняет концепцию выставки и ее значение в общественно-экономической жизни города, региона или страны.
Задача информативной рекламы заключается в привлечении внимания представителей государственных структур, общественных организаций, руководителей крупнейших предприятий и отраслевых специалистов. Информативная реклама размещается в общероссийских массовых и специализированных изданиях.
Особенностью этого этапа является обширное поле для различных материалов информационного характера: интервью с ньюсмейкерами и субъектами рынка, аналитические статьи о тенденциях рынка, отчеты о проведенных на выставке маркетинговых исследованиях и другие материалы.
«Увещевательная» реклама. За полгода до начала выставки наступает время «увещевательной» рекламы, которая должна объяснить колеблющимся потенциальным участникам преимущества выставки перед другими мероприятиями.
«Увещевательная» реклама призвана привлечь экспонентов и создать предпосылки для посещения выставки у потенциальных потребителей: предприятий оптово-розничной торговли, торгово-закупочных организаций, населения. Для публикации «увещевательной» рекламы используются, в основном, специализированные СМИ.
Агрессивная или «зазывающая» реклама. На этом этапе рекламной кампании максимально используются возможности средств массовой информации для привлечения посетителей выставки: телевидение, радио и массовые газеты.
Поствыставочная реклама. Этот этап рекламой можно назвать с большой натяжкой, так как собственно рекламные модули в этот период уже не выходят. Выставка является очень мощным информационным поводом, привлекающим СМИ и способным вызвать общественный резонанс. Выставка и проходящие в ее рамках мероприятия деловой программы, премьеры и презентации провоцируют целый ряд публикаций.
На этой странице вы можете бесплатно читать книгу Выставочный менеджмент: стратегии управления и маркетинговые коммуникации - Наталья Александрова бесплатно.
Похожие на Выставочный менеджмент: стратегии управления и маркетинговые коммуникации - Наталья Александрова книги
- Элементы стиля. Принципы убедительного делового письма - Елена Борисова - ---
- Категория вежливости и стиль коммуникации - Татьяна Ларина - Культурология
- Маркетинговые коммуникации и организация рекламной деятельности - Наталья Старкова - Детская образовательная литература
- Педагогика. Книга 2: Теория и технологии обучения: Учебник для вузов - Иван Подласый - Прочая научная литература
- Инвестиционная стратегия населения на рынке российских акций - Павел Кравченко - Прочая научная литература
