Форма входа
0/0
Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии - Дуглас Прает
- Дата:28.10.2024
- Категория: Бизнес / Маркетинг, PR, реклама
- Название: Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии
- Автор: Дуглас Прает
- Год: 2014
- Просмотров:0
- Комментариев:0
Уважаемые читатели!
Тут можно читать бесплатно Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии - Дуглас Прает. Жанр: Маркетинг, PR, реклама, год: 2014. Так же Вы можете читать полную версию (весь текст) онлайн книги без регистрации и SMS на сайте Knigi-online.info (книги онлайн) или прочесть краткое содержание, описание, предисловие (аннотацию) от автора и ознакомиться с отзывами (комментариями) о произведении.
Описание онлайн-книги Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии - Дуглас Прает:
Какие процессы в мозгу заставляют нас выбирать конкретный продукт из ряда подобных? Почему одна реклама становится эффективной во всем мире, а другая, не менее масштабная, не работает? Современные исследования эволюции мозга и открытия нейробиологов позволили изменить традиционный для маркетинга подход, основанный на статистическом изучении потребностей и предпочтений покупателей. Инновационная методика, изложенная в книге, позволяет выявлять и учитывать подсознательные процессы, лежащие в основе наших поступков и задействованные в процессе принятия решений. Возможность заглянуть в подсознание потребителей открывает перед маркетингом новые гигантские перспективы.
Читем онлайн Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии - Дуглас Прает
Шрифт:
-
+
Интервал:
-
+
Закладка:
Сделать
Обещайте лучшую жизнь, а не просто лучший товар. Генри Дэвид Торо писал: «Многие люди проживают жизнь, полную тихого отчаяния». Нужно помнить, что в глубине души человек ждет кого-то, кто поведет его к лучшей жизни. Если ваша рекламная кампания просто рассказывает о товаре и не способна раскрыть перед людьми новые возможности в жизни, тогда вы не затронете глубокие струны мотивации в психике потенциальных клиентов.
Используйте метафоры, чтобы вдохновить на творчество. В маркетинге и рекламе метафоры – идеальное средство для побуждения к творчеству. Выразите идею вашего бренда в форме метафоры, а не как набор вербальных конструкций. Метафоры помогают объединению идей, что является движущей силой воображения. Нейробиолог В. С. Рамачандран убежден, что метафорическое и творческое мышление связаны, поскольку у творческих людей в восемь раз выше вероятность необычного состояния, которое называется синестезией и характеризуется пересечением разных видов сенсорного восприятия[312]. У таких людей число может ассоциироваться с цветом, а вкус – с геометрической фигурой. Например, единица красная, а сладости округлые. У всех нас ощущения в определенной степени накладываются друг на друга, о чем свидетельствуют такие выражения, как «броский галстук» или «острый сыр».
Используйте истории для раскрытия и коммуникации. Рассказывайте истории не только в качестве средства коммуникации бренда, но и как инструмент для сбора информации в качественных маркетинговых исследованиях. Например, консультант по маркетингу доктор Дж. Клотер Рапай просит людей придумать истории о словах или понятиях, чтобы получить «культурные коды». Это общие, бессознательные ассоциации, связанные с такими концепциями Карла Юнга, как архетип и коллективное бессознательное. Подобный подход раскрывает глубинные мотиваторы, которые можно использовать в рекламе. Так, например, Рапай обнаружил, что культурный код для внедорожника – это «доминирование». Именно поэтому Hummer стал популярным брендом, олицетворяя доминирование на дороге и ассоциируясь с чувствами статуса и безопасности нашего мозга рептилии. Как заметил Рапал, «рептилия всегда побеждает».
Не бойтесь мечтать. Мы живем в культуре, которая не поощряет мечты, фантазии и грезы, а также информацию, которая приходит от них. Если вы осознаете свои сновидения, то знаете, какими реальными и яркими они могут быть. Даже несмотря на фильтр активного сознания, отложившиеся в памяти сны часто помогают людям в повседневной жизни, проявляясь в виде догадок или интуиции. Пытаясь решить проблемы бизнеса, попробуйте не слишком задумываться. Найдите способ дистанцироваться от проблемы, переместив фокус внимания либо на другой объект, либо внутрь себя. Ложась спать, обязательно кладите рядом блокнот и ручку.
Не забывайте, что слух – это «театр мышления». В мире маркетинга реклама на радио превратилась в нелюбимого пасынка. Но поскольку она требует внутренней интерпретации, ее искусно составленные истории по самой своей природе являются сильным средством убеждения. Вспомните о присущей этому средству массовой информации силе рассказа, способной будоражить чувства, а также мотивировать людей, чтобы те представили, как они владеют или пользуются предлагаемым товаром.
7
Шаг 4. Изменить чувства
Всякая эмоция непроизвольна, если она искренна.
Марк ТвенВ детстве родители по воскресеньям иногда водили нас в церковь св. Сесилии в пригороде Нью-Йорка Энглвуде, штат Нью-Джерси. Построенная в 1866 году, церковь св. Сесилии была известна своей особой атмосферой и славной историей. В католической школе при церкви восемь лет проработал футбольным тренером легендарный Винс Ломбарди, при котором школьная команда добилась громадных успехов, в том числе два раза подряд, в 1943 и 1944 годах, провела беспроигрышные сезоны. Впоследствии Ломбарди стал самым уважаемым тренером Национальной футбольной лиги[313]. Ломбарди неоднократно выигрывал чемпионаты, в том числе два первых суперкубка. Но истинную славу ему принесли его знаменитые речи в раздевалке и его удивительная способность побеждать, несмотря на неблагоприятные обстоятельства. Было бы неудивительно, если Винс научился искусству мотивации в церкви, где он начинал. Глубоко верующий католик, он хотел стать священником, но затем его внимание привлек футбол. Для меня самого эти первые проповеди были полезны для овладения искусством убеждать.
Однажды Ломбарди сказал: «Если вы не способны испытывать эмоции из-за того, во что искренне верите, значит, вы занимаетесь не своим делом». Воображение создает образ наших намерений, а эмоции побуждают превратить эти намерения в реальность. Подобно великим проповедникам, тренерам и способным вдохновлять лидерам бизнеса, Ломбарди соединял божественный и земной мир со своей удивительной способностью вести за собой и побеждать. Он говорил: «Лидерство основывается на душевных качествах, на умении вдохновлять других, чтобы они следовали за тобой»[314].
Но что значит вдохновлять? Мы постоянно используем это слово в маркетинге и рекламе, особенно когда призываем креативные группы создать коммуникации, которые будут генерировать продажи товара. На протяжении веков термин «вдохновлять» имел несколько значений: внушать мысль или чувство, направлять или возбуждать посредством божественной или сверхъестественной силы. Возможно, многие маркетологи, сами того не осознавая, уже берут пример с тактики тренера из св. Сесилии и с одного из величайших образцов убеждения – религии.
Религия как наука
Мы можем многое узнать о современных людях, изучая наших далеких предков. Аналогичным образом нам может многое рассказать успех древних общественных институтов. История католической церкви служит примером того, как организации способны влиять на чувства, чтобы изменять убеждения и поведение, привлекать и сохранять преданных сторонников.
Католическая церковь – один из самых старых и наиболее организованных институтов, крупнейшая религиозная группа христианского мира. Христианство остается религией-«бестселлером» – по всему миру насчитывается 2,2 млрд его «клиентов»[315]. Католицизм является доминирующим «брендом», занимая около 50 % этого конкурентного сегмента[316].
Термин «католический» означает «универсальный» или «интересный для всех». Поэтому неудивительно, что католическая церковь является самой крупной корпорацией в Соединенных Штатах, если считать по недвижимости и бизнес-активам; крупнее AT&T, Standard Oil и US Steel, вместе взятых[317]. Судя даже по названию, католицизм идентифицировал себя как абсолют, доступный всем людям. Как говорит Стивен Пинкер: «По данным этнографов, религия универсальна. Во всех человеческих культурах люди верят, что душа продолжает жить после смерти, а ритуал способен изменить физический мир и возвестить истину»[318]. Психолог из Йельского университета Пол Блум говорит: «Теперь у нас есть множество свидетельств того, что основы наших религиозных убеждений отчасти встроены в мозг»[319]. А нейробиолог Эндрю Ньюберг отмечает: «Когда мы размышляем о религиозных и духовных убеждениях и практиках, то видим громадное сходство этих практик и традиций». Ньюберг считает, что в религиозной практике участвуют универсальные отделы человеческого мозга: лобная доля, которая фокусирует наше внимание на молитве и медитации, лимбическая система, формирующая чувства (благоговение и радость), и теменная доля, куда стекается информация от органов чувств[320]. Ньюберг указывает, что нейронные цепи теменной доли также определяют, где начинается и заканчивается тело, но во время молитвы и медитации эти цепи могут отключаться, в результате чего возникает чувство слияния с вселенной и с Богом[321].
На этой странице вы можете бесплатно читать книгу Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии - Дуглас Прает бесплатно.
Похожие на Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии - Дуглас Прает книги
- Категория вежливости и стиль коммуникации - Татьяна Ларина - Культурология
- Взлом маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем - Фил Барден - Маркетинг, PR, реклама
- Проблемы психологии народов - Вильгельм Вундт - Психология
- Экспертный анализ рынка силовых трансформаторов России. Часть 2. IV—VIII габарит - Юрий Савинцев - Техническая литература
- Позитивная иррациональность. Как извлекать выгоду из своих нелогичных поступков - Дэн Ариели - О бизнесе популярно
