Форма входа
0/0
Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии - Дуглас Прает
- Дата:28.10.2024
- Категория: Бизнес / Маркетинг, PR, реклама
- Название: Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии
- Автор: Дуглас Прает
- Год: 2014
- Просмотров:0
- Комментариев:0
Уважаемые читатели!
Тут можно читать бесплатно Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии - Дуглас Прает. Жанр: Маркетинг, PR, реклама, год: 2014. Так же Вы можете читать полную версию (весь текст) онлайн книги без регистрации и SMS на сайте Knigi-online.info (книги онлайн) или прочесть краткое содержание, описание, предисловие (аннотацию) от автора и ознакомиться с отзывами (комментариями) о произведении.
Описание онлайн-книги Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии - Дуглас Прает:
Какие процессы в мозгу заставляют нас выбирать конкретный продукт из ряда подобных? Почему одна реклама становится эффективной во всем мире, а другая, не менее масштабная, не работает? Современные исследования эволюции мозга и открытия нейробиологов позволили изменить традиционный для маркетинга подход, основанный на статистическом изучении потребностей и предпочтений покупателей. Инновационная методика, изложенная в книге, позволяет выявлять и учитывать подсознательные процессы, лежащие в основе наших поступков и задействованные в процессе принятия решений. Возможность заглянуть в подсознание потребителей открывает перед маркетингом новые гигантские перспективы.
Читем онлайн Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии - Дуглас Прает
Шрифт:
-
+
Интервал:
-
+
Закладка:
Сделать
Причина состоит в том, что мозг учится посредством выработки допамина. Когда мы выдвигаем предположение и оно сбывается, то вознаграждением нам служит выработанный мозгом допамин. Усвоив это, мы уже не нуждаемся в стимуле в виде допамина, который подстегивает внимание. Допаминовые нейроны возбуждаются еще сильнее, если награда неожиданна – например, вы вдруг обнаруживаете, что потрясающие туфли, о которых вы всегда мечтали, не только имеются в продаже, причем вашего размера, но сегодня на них еще и 50-процентная скидка. По мнению нейробиолога из Кембриджского университета Вольфрама Шульца, такая непредсказуемая награда может быть в три или четыре раза более «возбуждающей» для наших нейронов, чем поощрение, определенное заранее. Она способна вызвать сильную эмоциональную реакцию. Цель такого прилива допамина – привлечь внимание к новой и, возможно, важной информации. Это сигнал, что мозг должен заметить и понять, что происходит[187].
«О да!» и «О черт!»
Бренд Old Spice полностью изменил свой старомодный образ благодаря заразительной рекламе агентства Wieden + Kennedy, насыщенной разрывами шаблона. Рекламная кампания внедряла более стильный и современный образ бренда в умы людей, представив миру харизматичного героя Исайю Мустафу, или «мужчину, который пахнет так, как мог бы пахнуть ваш мужчина». В первом ролике мы наблюдаем череду непрерывных разрывов шаблона, когда Исайя переключает внимание слушателя от одной неожиданной сцены к другой. Он выходит из ванны и вдруг оказывается на яхте, а в конечном итоге – верхом на лошади. В следующем ролике он едет на той же лошади, но затем камера отъезжает, и оказывается, что лошадь идет назад. «Вы знаете, что женщины предпочитают Old Spice? Вы знаете, что я еду на этой лошади… задним ходом?»
Магия этой удивительно успешной кампании заключается не только в удачном выборе торгового агента для рекламы геля для душа Old Spice, но и в не менее удачных разрывах шаблона. В другом ролике мы видим, как с приятно пахнущим и велеречивым Исайей всего за тридцать секунд происходят удивительные метаморфозы. Из душа на пляже он переносится в джунгли, на плавающее в реке бревно, потом несет торт, ремонтирует кухню с помощью электропилы, ныряет в водопад, чтобы вынырнуть в горячей ванне, и наконец… стенки ванны исчезают, и он оказывается на стильном, современном мотоцикле. Наш мозг получает удовольствие, завороженно следя за происходящим… снова и снова… получая в награду допамин за повышенное внимание. 1,4 млн просмотров свидетельствуют не просто о внимании, а о том, что рекламная кампания изменила поведение людей. Следствием этого стали 32,4 млн просмотров на YouTube и рост продаж на 55 % за три месяца после запуска[188].
Однако эффективные разрывы шаблона не обязательно должны быть приятными. Дело в том, что неверные предсказания активизируют еще одну нейронную реакцию, которая управляет нашим вниманием. Нейробиологи на своем жаргоне называют ее цепью «О черт!». Когда наши предсказания не сбываются, передняя поясная кора головного мозга вырабатывает сигнал дистресса. Передняя поясная кора тесно связана с таламусом, двудольной структурой из серого вещества, расположенной под корой головного мозга и играющей главную роль в управлении узнаванием, помогая направлять сознательное внимание[189].
В рекламной кампании Safe happens, разработанной агентством Crispin Porter + Bogusky, для демонстрации безопасности автомобилей Volkswagen использовалось противопоставление гравитации и левитации. Телезрители становились свидетелями ежедневного общения между пассажиром и водителем, управляющим Volkswagen Jetta. Вы словно сидите на заднем сиденье и слышите привычный обмен репликами, когда вдруг – бац! (или, на жаргоне исследователей мозга, «о черт!») – сюжет делает трагический поворот, и машина попадает в аварию, которая воспринимается почти как реальная. К счастью, мы с облегчением узнаем, что никто не пострадал. Этот подход был явным отклонением от образа забавного и дружелюбного бренда, но реклама оказалась успешной. Необыкновенно яркое и эмоциональное сообщение сделало рекламу бренда одной из самых запоминающихся, убеждая в безопасности автомобиля и связывая это сообщение с нашими самыми глубокими, древними страхами. Результатом был не только широкий интерес в средствах массовой информации, но и явный всплеск интереса покупателей к бренду[190].
Активация такого дистресса заставляет сознание сосредоточиваться на стимулах окружающей среды. Неверные предположения, ошибки и промахи – все это наши лучшие учителя. Причина состоит в том, что мозг обращает внимание на окружающий мир только в том случае, если событие не соответствует нашим ожиданиям. Уделяя внимание этим ошибкам, мозг учится и совершенствует свою модель реального мира. Новизна не только волнует нас обещанием допамина, но также обучает, если прогнозы не сбываются[191]. Недаром же существует поговорка: «Обманешь меня раз – позор тебе, обманешь меня дважды – позор мне».
Жизнь по шаблонам
Мы не только воспринимаем мир в соответствии с шаблонами, но и живем по ним. Наши повседневные действия часто не сходят со знакомой и накатанной колеи. Подобно ручьям, собирающимся в реки, течет поток автоматических, рутинных действий в нашей повседневной жизни. Среди бесконечного моря вариантов выбора мы часто воссоздаем и повторяем одни и те же действия каждый день. Мы всегда спим на одной стороне кровати, встаем в определенное время, пьем один и тот же сорт кофе, завтракаем, едем на работу той же дорогой, смотрим одни и те же сайты в интернете и телевизионные программы, злимся из-за одних и тех же проблем, обсуждаем с друзьями одни и те же повторяющиеся драмы, покупаем товары и продукты привычных марок.
Разрушение шаблонов может сделать жизнь более интересной. Один из руководителей агентства Deutsch LA часто повторяет, что «умение жить – это значит обогащать жизнь новыми впечатлениями и немного пугать себя». Моменты, когда мы выбираем незнакомый и неприятный путь, могут вызывать страх. Но, восклицая «о черт!», мы также открываем себя для неизведанных впечатлений, которые подтолкнут нас к новым, более качественным товарам и брендам. Возможность для личного роста – это и возможность для улучшения бренда.
Разрушение шаблонов эффективно не только потому, что возбуждает чувства и учит чему-то новому, но это также один из самых быстрых способов изменить поведение, что является конечной целью практически любого маркетинга. Люди не всегда бросаются покупать новый бренд. Их нужно убедить и увлечь, причем не только логически, но, что еще важнее, физически и эмоционально. Особенно при такой дорогой покупке, как новая машина.
На этой странице вы можете бесплатно читать книгу Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии - Дуглас Прает бесплатно.
Похожие на Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии - Дуглас Прает книги
- Категория вежливости и стиль коммуникации - Татьяна Ларина - Культурология
- Взлом маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем - Фил Барден - Маркетинг, PR, реклама
- Проблемы психологии народов - Вильгельм Вундт - Психология
- Экспертный анализ рынка силовых трансформаторов России. Часть 2. IV—VIII габарит - Юрий Савинцев - Техническая литература
- Позитивная иррациональность. Как извлекать выгоду из своих нелогичных поступков - Дэн Ариели - О бизнесе популярно
