Форма входа
0/0
Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс - Кевин Келлер
- Дата:20.06.2024
- Категория: Бизнес / Управление, подбор персонала
- Название: Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс
- Автор: Кевин Келлер
- Просмотров:6
- Комментариев:0
Уважаемые читатели!
Тут можно читать бесплатно Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс - Кевин Келлер. Жанр: Управление, подбор персонала. Так же Вы можете читать полную версию (весь текст) онлайн книги без регистрации и SMS на сайте Knigi-online.info (книги онлайн) или прочесть краткое содержание, описание, предисловие (аннотацию) от автора и ознакомиться с отзывами (комментариями) о произведении.
Описание онлайн-книги Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс - Кевин Келлер:
Настоящий «Экспресс-курс» представляет собой сжатое изложение 12-го издания главного труда Ф. Котлера и К. Л. Келлера «Маркетинг менеджмент». Книга сохраняет полноту и содержательность повествования, содержит все основные кейсы, модели и проекты.Новое, 3-е издание значительно изменено и дополнено. Появился соавтор – один из ведущих мировых специалистов по брендингу, добавлены новые концепции, многие темы получили развитие и отражают современные рыночные реалии, полностью изменены примеры.Лаконичность текста позволяет рекомендовать эту книгу студентам вузов, изучающим маркетинг, кроме того, она окажет неоценимую помощь тем, кто хочет знать все о маркетинге, но у кого не хватает времени ознакомиться с полным вариантом «Маркетинг менеджмента». Перевод: И. Малкова
Читем онлайн Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс - Кевин Келлер
Шрифт:
-
+
Интервал:
-
+
Закладка:
Сделать
Стратегии обитателей рыночных ниш
Альтернатива положению последователя на крупном рынке – лидерство на относительно ограниченном рынке, или в рыночной нише. Небольшие компании, как правило, избегают конкуренции с более крупными, обживаясь на рынках, не представляющих особого интереса для гигантов. Приведем пример. Logitech – компания с оборотом в $1,3 млрд, являет собой пример глобального успеха, в основе которого – производство самых разнообразных манипуляторов для компьютеров, какие только можно себе представить. Глобальное доминирование в категории компьютерных «мышей» позволило компании расширить сферу деятельности и начать выпуск других периферийных устройств: наушников и web-камер. [321]
Даже крупные прибыльные компании организуют подразделения или создают дочерние фирмы, специализирующиеся на обслуживании рыночных ниш. Ключевой идеей здесь является специализация. В табл. 9.4 описаны функции ниш. Поскольку рыночные ниши истощаются, компания должна постоянно создавать новые ниши, а также расширять и защищать уже существующие. Усиливая несколько ниш, компания повышает свои шансы на выживание.
Таблица 9.4. Специализированные функции рыночных ниш.
Окончание табл. 9.4 .
Баланс между ориентацией на покупателей и на конкурентов
Мы уже отмечали важность занятия компанией определенной позиции относительно конкурентов: рыночного лидера, претендента на лидерство, последователя или обитателя рыночной ниши. В то же время не следует забывать и о покупателях. Компания, ориентированная на конкурентов , смотрит, что делают конкуренты (увеличивают сбыт, снижают цены, вводят новые услуги), а затем реагирует на это (увеличивает расходы на рекламу, проводит ответное снижение цен, увеличивает бюджет на продвижение продаж). С одной стороны, компания развивает в себе бойцовские качества. Она приучает своих маркетологов находиться в постоянной готовности к бою, отслеживает слабости конкурентов и контролирует собственную рыночную позицию. С другой стороны, компания излишне реакционна. Компания не движется к собственной цели и не знает, к чему придет, поскольку полностью зависима от действий соперников.
Компания, ориентированная на покупателей, в определении своей стратегии концентрируется в основном на отношениях с покупателями. Например, ее маркетологи узнают, что рынок в целом ежегодно увеличивается на 4%, а темп роста ориентированного на качество сегмента потребителей составляет 8% в год. Они могут также выяснить, что сегмент потребителей, склонных к покупкам товара по сниженным ценам, тоже быстро растет, однако эти покупатели непостоянны в своих пристрастиях к маркам. Кроме того, может оказаться, что все больше покупателей выражает заинтересованность в наличии круглосуточной горячей телефонной линии, какой нет ни у кого в отрасли. В ответ на это компания сконцентрирует усилия на удовлетворении потребностей ориентированного на качество сегмента рынка, не будет снижать цены и исследует возможность установки круглосуточной «горячей линии».
Очевидно, что компания, ориентированная на покупателей, имеет благоприятную возможность определения новых перспектив и придерживается курса, обещающего долгосрочную прибыль. Наблюдая за изменениями потребностей покупателей, она располагает необходимой информацией для выявления наиболее важных (с точки зрения ресурсов и целей компании) групп покупателей и новых потребностей.
Резюме главы 9
Для принятия решения о позиционировании необходимо определить сферу конкуренции – целевой рынок и характер конкуренции, а также идеальные марочные ассоциации в форме точек сходства и точек отличия. Чтобы выбрать сферу конкуренции, маркетологи должны хорошо понимать поведение потребителей – то, какими соображениями руководствуются потребители, принимая решения о выборе марочных товаров. Точки отличия – это ассоциации, уникальные для торговой марки, прочно закрепившиеся за ней и положительно оцениваемые потребителями. Точки сходства – это ассоциации не обязательно уникальные, они могут быть общими для многих марок. Точки сходства товарной категории представляют собой ассоциации, которые потребители считают необходимыми для товара, являющегося заслуживающим доверия членом категории. Точки сходства с конкурентами – это ассоциации, призванные отрицать точки отличия конкурентов.
Дифференцирование является ключом к завоеванию фирмой конкурентного преимущества. В основе дифференцирования рыночного предложения могут лежать пять факторов: товар (форма, свойства, качество функционирования, качество соответствия, эффективность его использования, комфортность, долговечность, надежность, ремонтопригодность, стиль и дизайн); услуги, или сервис (простота оформления заказа, доставка, установка, обучение покупателей, консультирование покупателей, обслуживание и ремонт, прочие услуги); персонал; каналы распределения или имидж (символы, средства информации, атмосфера, события). Ближайшие конкуренты компании – это те, кто работает на том же целевом рынке, что и компания, удовлетворяя те же потребности, и выступает с примерно одинаковыми предложениями. Компания должна уделять особое внимание скрытым конкурентам, предлагающим новые способы удовлетворения тех же потребностей. При определении конкурентов используется как отраслевой, так и рыночный подход.
Лидер рынка владеет наибольшей долей рынка соответствующего товара. Для того чтобы сохранить доминирующее положение, он стремится к расширению совокупного рыночного спроса, пытается защитить свою долю на рынке и, возможно, увеличить ее. Претендент на лидерство в стремлении к расширению своей доли рынка атакует доминирующую компанию-лидера и других конкурентов. Всего в арсенале претендента имеется пять типов стратегии нападения, из которых он выбирает свою, конкретную линию поведения. Последователь – это компания, которая стремится сохранить свою долю рынка, исполняя роли пирата, двойника, имитатора или приспособленца. Компания – обитатель рыночной ниши обслуживает небольшие сегменты рынка, до которых нет дела крупным фирмам. Ключ к работе в нишах – специализация. В условиях современных глобальных рынков определение позиции компании по отношению к конкурентам представляется крайне важным. Но не следует забывать о поддержании баланса внимания, отводимого как покупателям, так и конкурентам.Часть 4 Разработка рыночных предложений
Глава 10 Формулировка товарной стратегии и маркетинг на каждом этапе жизненного цикла товара
На этой странице вы можете бесплатно читать книгу Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс - Кевин Келлер бесплатно.
Похожие на Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс - Кевин Келлер книги
- Complete-менеджмент (целостность мышления и практики менеджера). Часть 1. Целостный метод менеджера - Марат Телемтаев - Управление, подбор персонала
- Маркетинг интернет-магазина - Маргарита Акулич - Прочая научная литература
- Экономическая теория: конспект лекций - Денис Шевчук - Деловая литература
- Исследование о природе и причинах богатства народов - Адам Смит - Образовательная литература
- Комплексное планирование промышленных предприятий. Базовые принципы, методика, ИТ-обеспечение - Гюнтер Павеллек - Отраслевые издания
