Форма входа
0/0
Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс - Кевин Келлер
- Дата:20.06.2024
- Категория: Бизнес / Управление, подбор персонала
- Название: Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс
- Автор: Кевин Келлер
- Просмотров:6
- Комментариев:0
Уважаемые читатели!
Тут можно читать бесплатно Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс - Кевин Келлер. Жанр: Управление, подбор персонала. Так же Вы можете читать полную версию (весь текст) онлайн книги без регистрации и SMS на сайте Knigi-online.info (книги онлайн) или прочесть краткое содержание, описание, предисловие (аннотацию) от автора и ознакомиться с отзывами (комментариями) о произведении.
Описание онлайн-книги Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс - Кевин Келлер:
Настоящий «Экспресс-курс» представляет собой сжатое изложение 12-го издания главного труда Ф. Котлера и К. Л. Келлера «Маркетинг менеджмент». Книга сохраняет полноту и содержательность повествования, содержит все основные кейсы, модели и проекты.Новое, 3-е издание значительно изменено и дополнено. Появился соавтор – один из ведущих мировых специалистов по брендингу, добавлены новые концепции, многие темы получили развитие и отражают современные рыночные реалии, полностью изменены примеры.Лаконичность текста позволяет рекомендовать эту книгу студентам вузов, изучающим маркетинг, кроме того, она окажет неоценимую помощь тем, кто хочет знать все о маркетинге, но у кого не хватает времени ознакомиться с полным вариантом «Маркетинг менеджмента». Перевод: И. Малкова
Читем онлайн Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс - Кевин Келлер
Шрифт:
-
+
Интервал:
-
+
Закладка:
Сделать
Оценка результатов коммуникации
После проведения кампании компания должна оценить влияние коммуникации на целевую аудиторию. Представителей целевой аудитории спрашивают, узнают ли или припоминают ли они обращение, сколько раз им доводилось его видеть, какие именно его особенности они запомнили, что они чувствуют в связи с этим обращением, а также об их прежнем и текущем отношении к товару или к компании. Кроме того, необходимо оценить изменение поведения аудитории (сколько покупателей приобрели товар и рассказали о нем другим людям).
Предположим, что 80% потребителей осведомлены о товаре, 60% попробовали его и только 20% остались удовлетворены характеристиками товара. Статистика свидетельствует о том, что программа коммуникаций способствовала созданию осведомленности потребителей о торговой марке, но сам товар не оправдал ожиданий аудитории. С другой стороны, если о марке осведомлены 40% потребителей, всего 30% сделали пробную покупку, но удовлетворены ею уже 80% опробовавших, то, очевидно, компании необходимо улучшить свои коммуникации, чтобы донести до потребителей информацию о преимуществах своего бренда.
Управление процессом интегрированных маркетинговых коммуникаций
По определению Американской ассоциации рекламных агентств, интегрированные маркетинговые коммуникации – это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, которая признает повышенную ценность комплексного подхода. В таком планировании оцениваются стратегические роли разнообразных коммуникационных дисциплин – например обычной рекламы, рекламы прямого отклика, стимулирования сбыта и связей с общественностью – и проводится их сочетание с целью обеспечения ясности, согласованности и максимального эффекта посредством «бесшовной стыковки» сообщений. Чтобы понимать все то богатство способов, которыми коммуникации могут влиять на поведение потребителей в их повседневной жизни, компании должны действовать по принципу «кругового обзора».
Координация средств информации
Координация может осуществляться на уровне типов средств информации и на уровне конкретных носителей. Личные и неличные каналы коммуникации следует сочетать таким образом, чтобы добиться максимального эффекта. Представьте маркетолога, который использует один-единственный инструмент, чтобы «одним ударом» охватить потенциальных покупателей и продать товар. Примером одноэтапной кампании с использованием одного средства является разовая почтовая рассылка предложения какого-либо кухонного приспособления. Многоэтапная кампания с использованием одного средства включает отправляемые почтой согласованные предложения одному и тому же потенциальному клиенту. Более эффективной является многоэтапная кампания с использованием нескольких средств коммуникации. Рассмотрим следующую последовательность:
Новостная кампания при выпуске нового товара > Печатная реклама с механизмом ответа > Адресная рассылка > Исходящий телемаркетинг > Личный контакт с потребителем > Продолжение коммуникаций с потребителем.
Использование сразу нескольких средств коммуникации в строго определенных временны′х рамках может повысить охват обращения и эффект от него. Исследования показывают, что в сочетании с рекламой эффективность стимулирования сбыта может повышаться. [509] Осведомленность и установки, сформированные с помощью рекламных кампаний, способствуют успеху прямых механизмов продвижения товара. Многие компании координируют свою онлайновую и обычную коммуникационную деятельность. Присутствие интернет-адресов в рекламе (особенно в печатной) и на упаковках товаров позволяет людям более полно изучить продукцию компании-производителя, узнать о местоположении магазинов, получить больше информации о товарах и услугах. Компания Danon считает для себя приоритетным стимулирование трафика на web-странице «Danon Yogurt», рассчитывая получить двойную выгоду от: 1) налаживания прямых связей с покупателями и 2) создания базы данных лучших клиентов, чью лояльность можно усилить с помощью правильно подобранных предложений с купонами и стимулирования сбыта с помощью прямой почтовой рассылки. [510]
Осуществление интегрированных маркетинговых коммуникаций
Интегрированные маркетинговые коммуникации могут способствовать согласованности сообщений и их влиянию на сбыт. Кто-то начинает нести ответственность – чего не было раньше – за единообразие имиджа торговых марок и обращений компании, создаваемых в рамках тысяч различных мероприятий. Интегрированные маркетинговые коммуникации должны повышать способность компании выходить на нужных клиентов с нужными обращениями в нужное время и в нужном месте. [511] Кроме того, сторонники интегрированных маркетинговых коммуникаций говорят о них как о способе посмотреть на маркетинговый процесс в целом, а не фокусироваться на отдельных его частях. Такие компании, как Motorola и Hewlett-Packard , объединяют специалистов по рекламе, прямому маркетингу, связям с общественностью и коммуникациям с персоналом в «суперсоветы», которые проводят встречи несколько раз в год с целью обучения и усовершенствования взаимодействия. Procter & Gamble недавно пересмотрела свои подходы к планированию коммуникаций, придя к выводу, что каждая новая программа должна формулироваться общими усилиями рекламного агентства и обслуживающих компанию PR-агентств, подразделений прямого маркетинга, фирм, занимающихся промоушеном и мерчандайзингом, и интернет-подразделений.
Резюме главы 15
Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из шести основных видов коммуникаций: рекламы, стимулирования сбыта, связей с общественностью, спонсорства, прямого маркетинга и личной продажи. Процесс коммуникации состоит из девяти элементов: отправитель, получатель, сообщение, средство передачи информации, кодирование, декодирование, ответная реакция, обратная связь и помехи. Реакции потребителей на коммуникацию можно моделировать в виде иерархии реакций и последовательности «узнать–прочувствовать–сделать».
Разработка эффективных коммуникаций включает восемь этапов: 1) определение целевой аудитории; 2) постановка целей коммуникации; 3) разработка сообщения; 4) выбор каналов коммуникации; 5) определение размера бюджета; 6) составление комплекса маркетинговых коммуникаций; 7) оценка результатов; 8) управление интегрированными маркетинговыми коммуникациями. Цели коммуникации могут состоять в создании потребности в товарной категории, осведомленности о торговой марке, отношения к марке или намерения приобрести товар. Разработка сообщения требует решения трех проблем: что сказать (стратегия сообщения), как это сказать (творческая стратегия) и кто должен это говорить (источник сообщения). Каналы коммуникации могут быть личными (сторонник, эксперт, социальные каналы) и неличными (средства информации, атмосфера, различные мероприятия). Для формирования бюджета продвижения наиболее целесообразно пользоваться методом целей и задач, согласно которому бюджет исчисляется в соответствии с конкретными целями продвижения.
На этой странице вы можете бесплатно читать книгу Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс - Кевин Келлер бесплатно.
Похожие на Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс - Кевин Келлер книги
- Complete-менеджмент (целостность мышления и практики менеджера). Часть 1. Целостный метод менеджера - Марат Телемтаев - Управление, подбор персонала
- Маркетинг интернет-магазина - Маргарита Акулич - Прочая научная литература
- Экономическая теория: конспект лекций - Денис Шевчук - Деловая литература
- Исследование о природе и причинах богатства народов - Адам Смит - Образовательная литература
- Комплексное планирование промышленных предприятий. Базовые принципы, методика, ИТ-обеспечение - Гюнтер Павеллек - Отраслевые издания
