Форма входа
0/0
Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс - Кевин Келлер
- Дата:20.06.2024
- Категория: Бизнес / Управление, подбор персонала
- Название: Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс
- Автор: Кевин Келлер
- Просмотров:6
- Комментариев:0
Уважаемые читатели!
Тут можно читать бесплатно Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс - Кевин Келлер. Жанр: Управление, подбор персонала. Так же Вы можете читать полную версию (весь текст) онлайн книги без регистрации и SMS на сайте Knigi-online.info (книги онлайн) или прочесть краткое содержание, описание, предисловие (аннотацию) от автора и ознакомиться с отзывами (комментариями) о произведении.
Описание онлайн-книги Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс - Кевин Келлер:
Настоящий «Экспресс-курс» представляет собой сжатое изложение 12-го издания главного труда Ф. Котлера и К. Л. Келлера «Маркетинг менеджмент». Книга сохраняет полноту и содержательность повествования, содержит все основные кейсы, модели и проекты.Новое, 3-е издание значительно изменено и дополнено. Появился соавтор – один из ведущих мировых специалистов по брендингу, добавлены новые концепции, многие темы получили развитие и отражают современные рыночные реалии, полностью изменены примеры.Лаконичность текста позволяет рекомендовать эту книгу студентам вузов, изучающим маркетинг, кроме того, она окажет неоценимую помощь тем, кто хочет знать все о маркетинге, но у кого не хватает времени ознакомиться с полным вариантом «Маркетинг менеджмента». Перевод: И. Малкова
Читем онлайн Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс - Кевин Келлер
Шрифт:
-
+
Интервал:
-
+
Закладка:
Сделать
Рис. 15.3. Иерархические модели отклика.
Источник: a E. K. Strong, The Psychology of Selling (New York: McGraw-Hill , 1925). P. 9; b Robert J. Lavidge and Gary A. Steiner , «A Model for Predictive Measurements of Advertising Effectiveness», Journal of Marketing (October 1961): 61; c Everett M. Rotgers , Diffusion of Innovation (New York: The Free Press , 1962) pp. 79—86; d др. источники.
Разработка эффективных коммуникаций
Процесс разработки эффективных коммуникаций включает в себя восемь этапов. Первые пять шагов – это: определение целевой аудитории, постановка целей коммуникации, разработка сообщения, выбор каналов коммуникации и определение размера бюджета. Остальные три этапа (составление комплекса маркетинговых коммуникаций, оценка результатов коммуникации и управление процессом интегрированных маркетинговых коммуникаций) мы рассмотрим несколько позже в этой же главе.
Определение целевой аудитории
Начальный этап процесса – формирование четкого представления о целевой аудитории, которая может состоять из потенциальных покупателей продукции компании, существующих пользователей, лиц, принимающих решения о покупке или влияющих на это решение, причем это могут быть индивиды, группы, социальные группы или общество в целом. Особенности целевой аудитории предопределяют решения коммуникатора о том, когда, где, как и к кому он будет обращаться и в чем будет заключаться его обращение.
Оценка представлений целевых потребителей о компании, ее товарах и конкурентах (т. е. имидж компании) является важной частью анализа аудитории. Имидж – это совокупность представлений, идей и впечатлений человека о том или ином объекте, в значительной степени определяющих установки потребителя и его действия по отношению к объекту. Установки и действия людей по отношению к таким объектам, как товар или услуга, в огромной степени обусловлены имиджем этих объектов. Оценивая имидж, маркетологи оценивают знания целевой аудитории о предмете, затем исследуют отношение к товарам компании хорошо знакомых с ними респондентов. Если большинство респондентов испытывает к товару негативные чувства, организация должна направить все свои силы на то, чтобы решить проблему негативного имиджа, для чего потребуется огромное терпение: даже после того как в организации произошли значительные изменения, покупатели какое-то (обычно длительное) время ориентируются на прежние образы. Живучесть имиджа объясняется тем, что как только люди составили определенное мнение о предмете, они весьма избирательно воспринимают дальнейшую информацию о нем. Для того чтобы поселить в их душах сомнение, требуется появление информации, резко противоречащей взглядам аудитории.
Постановка целей коммуникации
Дж. Росситер и Л. Перси выделяют четыре возможные цели коммуникации: [488]
1 . Потребность в товарной категории – утверждение товарной категории продукта или услуги как необходимости для ликвидации или удовлетворения воспринимаемого несоответствия между текущим мотивационным состоянием и желательным эмоциональным состоянием.
2 . Осведомленность о торговой марке – способность идентифицировать (узнавать или вспоминать) марку в данной категории, причем в подробностях, достаточных для совершения покупки. Узнавание легче обеспечить, чем вспоминание; вспоминание торговой марки имеет значение за пределами магазинов; узнавание марки – важный фактор в стенах магазинов. Осведомленность о торговой марке обеспечивает фундамент для формирования марочного капитала.
3 . Отношение к торговой марке – это оценка торговой марки с точки зрения ее воспринимаемой способности удовлетворять актуальную на данный момент потребность. Актуальные потребности в марке могут быть отрицательно ориентированы (устранение проблемы, уклонение от проблемы, неполное удовлетворение, истощение запасов) или положительно ориентированы (сенсорное удовлетворение, интеллектуальный стимул или общественное одобрение).
4 . Намерение совершить покупку – решение потребителя приобрести марочный товар или предпринять связанные с покупкой действия.
Наиболее эффективные коммуникации нередко достигают сразу нескольких целей.
Разработка сообщения
Процесс создания обращения для достижения желаемой реакции на него предполагает получение ответов на три вопроса: что сказать (стратегия сообщения), как это сказать (творческая стратегия) и кто должен это говорить (источник сообщения).
Стратегия сообщения
Определяя наилучшее содержание сообщения, маркетологи выбирают призыв, тему или идею, которые связаны с позиционированием торговой марки и помогают установить точки сходства и точки отличия марки. Одни из них могут относиться напрямую к эксплуатационным характеристикам товара или услуги (качество, экономичность или ценность марки), а другие могут быть не связаны непосредственно с товаром (упоминание о том, что марка современная, популярная или богата традициями). Бытует мнение, что покупатели промышленной продукции наиболее чутки к обращениям, подчеркивающим эксплуатационные характеристики. Они хорошо знакомы с продуктом, хорошо понимают его ценность и обязаны отчитываться за свой выбор. Покупая дорогие предметы определенных категорий, потребители также склонны собирать информацию и взвешивать потенциальные выгоды.
Творческая стратегия
Под творческими (креативными) стратегиями понимают то, как маркетологи переводят свои обращения в специфическую коммуникативную форму. [489] Информационные призывы развивают тему характеристик или выгод товара или услуги. Это рекламные объявления, подчеркивающие решение проблемы («Excedrin» быстро избавляет от головной боли), демонстрирующие товар («Thompson Water Seal» защищает от дождя, снега и жары), сравнивающие товары («Verizon» предлагает более качественный доступ к Интернету, чем «Comsat»), а также представляющие собой рекомендации от лица неизвестных или знаменитых людей (звезда NBA Леброн Джеймс участвует в рекламе Coca-Cola и Nike ). Информационные призывы предполагают в высшей степени рациональную обработку коммуникации со стороны потребителя.
Наиболее эффективная реклама должна, скорее, задавать вопросы, ответы на которые дает сам потребитель. [490] Если Honda заявляет, что модель «Element» предназначена для молодых людей, это строгое определение может отпугнуть группы потребителей более старшего возраста. Некоторая двойственность стимула может привести к более широкому определению рынка и более спонтанным покупкам. Казалось бы, односторонняя презентация товара более эффективна, чем двусторонняя, когда не только восхваляются достоинства товара, но и отмечаются его недостатки. Однако в некоторых ситуациях уместны именно двусторонние обращения, особенно когда рекламодателю необходимо преодолеть некоторые негативные ассоциации с его товарами или услугами. Именно поэтому компания Heinz запустила рекламное обращение: «Распробуйте кетчуп “Heinz” не торопясь». [491] Двусторонние сообщения наиболее действенны при общении с высокообразованной целевой аудиторией и с теми, кто изначально настроен против рекламируемого товара. [492]
На этой странице вы можете бесплатно читать книгу Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс - Кевин Келлер бесплатно.
Похожие на Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс - Кевин Келлер книги
- Complete-менеджмент (целостность мышления и практики менеджера). Часть 1. Целостный метод менеджера - Марат Телемтаев - Управление, подбор персонала
- Маркетинг интернет-магазина - Маргарита Акулич - Прочая научная литература
- Экономическая теория: конспект лекций - Денис Шевчук - Деловая литература
- Исследование о природе и причинах богатства народов - Адам Смит - Образовательная литература
- Комплексное планирование промышленных предприятий. Базовые принципы, методика, ИТ-обеспечение - Гюнтер Павеллек - Отраслевые издания
