Форма входа
0/0
Ловушка для внимания. Как вызвать и удержать интерес к идее, проекту или продукту - Бен Парр
- Дата:24.10.2024
- Категория: Бизнес / Бизнес
- Название: Ловушка для внимания. Как вызвать и удержать интерес к идее, проекту или продукту
- Автор: Бен Парр
- Просмотров:0
- Комментариев:0
Уважаемые читатели!
Тут можно читать бесплатно Ловушка для внимания. Как вызвать и удержать интерес к идее, проекту или продукту - Бен Парр. Жанр: Бизнес. Так же Вы можете читать полную версию (весь текст) онлайн книги без регистрации и SMS на сайте Knigi-online.info (книги онлайн) или прочесть краткое содержание, описание, предисловие (аннотацию) от автора и ознакомиться с отзывами (комментариями) о произведении.
Описание онлайн-книги Ловушка для внимания. Как вызвать и удержать интерес к идее, проекту или продукту - Бен Парр:
Вы хотите, чтобы ваше творчество получило признание? Чтобы люди пользовались именно вашим продуктом, забыв о предложениях конкурентов? И чтобы ваш контент вызывал восторг у целевой аудитории? Чтобы люди осознали всю полезность проведенного вами исследования? А человек, в которого вы влюблены, обратил бы на вас внимание? Чтобы ваши студенты отложили свои гаджеты и, раскрыв рты, сосредоточенно слушали то, что вы говорите им? Если вы ответили положительно хотя бы на один из вопросов – эта книга для вас. Бен Парр, основатель и управляющий партнер венчурного фонда Dominate-Fund, инвестирующего в стартапы, публицист, журналист и исследователь феномена социальных сетей и технологий, рассказывает о том, как причудливо устроено наше внимание, и предлагает практические методы его привлечения для любой аудитории – в любой сфере деятельности или ситуации.
Читем онлайн Ловушка для внимания. Как вызвать и удержать интерес к идее, проекту или продукту - Бен Парр
Шрифт:
-
+
Интервал:
-
+
Закладка:
Сделать
Баскетбольный турнир Национальной студенческой спортивной ассоциации, как и большинство спортивных соревнований, где ставки высоки, имеет все элементы великой загадки. В нем есть интрига: какая из команд, имеющих равные шансы, победит и кто выйдет в финал. В нем есть непредсказуемость: для некоторых ждать неделю, пока любимая команда снова выйдет на площадку, – настоящая мука. Но самое захватывающее в трехнедельном турнире – это неожиданные поражения.
Неожиданные поражения являются поворотами сюжета в мире спорта, их невозможно предугадать. В 2013 г. команда Университета Мексиканского побережья Флориды, занимавшая 15-е место, нанесла неожиданное поражение сильной команде Джорджтаунского университета со счетом 78:68 и затем продолжила нарушать ожидания, разбив команду Университета штата Калифорния в Сан-Диего со счетом 81:71. В 2014 г. в турнире также произошла серия неожиданных поражений, в результате которой команда Дейтонского университета, занимавшая 11-е место, вошла в восьмерку лучших, находившаяся на восьмом месте команда Кентуккийского университета вошла в финал, а седьмая в рейтинге команда Коннектикутского университета стала победительницей. Подобные неожиданные поражения нарушают привычные представления. Аналогично поворотам сюжета они нарушают наши ожидания и радуют, потому что кто не любит хорошую историю про аутсайдера?
Повороты сюжета привлекают наше внимание на фундаментальном уровне. В одном исследовании ученые Иллинойсского университета следили за движением глаз испытуемых в то время, как они читали истории. Характер движений глаз менялся, когда испытуемые доходили до поворотов сюжета. Количество остановок резко возрастало, указывая на то, что во время удивительных поворотов их внимание останавливалось из-за желания перечитать текст. Кроме того, взгляд останавливался на более продолжительное время. Хорошо закрученному сюжету свойственно привлекать внимание{179}.
Одна из причин может заключаться в том, что повороты сюжета держат нас в напряжении, а, как мы знаем из главы, посвященной вознаграждению, неожиданность активирует дофаминовую систему подкрепления. Благодаря поворотам мы никогда абсолютно не уверены в своих догадках и выводах и, возможно, поэтому любим перечитывать или пересматривать основные повороты сюжета в любимых книгах и фильмах. «Игра Эндера» была одной из моих любимых книг в детстве. В ней присутствовала увлекательная история космических приключений, где неудачник преодолевает превратности судьбы, но книга покорила меня тем, что я не мог предвидеть очередного поворота сюжета. В результате я не мог оторваться от «Игры Эндера» и быстро подсел на серию книг. Повороты сюжета повышали эмоциональное напряжение истории для меня и миллионов других и сделали «Игру Эндера» очень популярной научно-фантастической серией.
Однако не все повороты сюжета одинаково хороши. В «Игре Эндера» они ставили меня в тупик, а в фильме 2004 г. «Таинственный лес» повороты сюжета было видно за версту, и это испортило все удовольствие. Это подводит нас к первому и самому важному правилу, касающемуся поворотов сюжета: они должны быть неожиданными. Сделайте их слишком очевидными, и сюрприза не будет. Чаще всего так случается, если вы или 1) слишком много намекаете на грядущий поворот, или 2) пробалтываетесь о том, что будет дальше. Фокус заключается в том, чтобы дать достаточно намеков для интриги, но не сболтнуть лишнего и не позволить догадаться, что случится.
Стив Джобс был мастером неожиданных поворотов и никогда ничего не говорил заранее. В конце больших презентаций Apple и запусков продуктов, когда казалось, что Джобс закончил выступление, он произносил три коротких слова: «И еще одно…» Это заводило толпу, а Джобс рассказывал о еще одном неожиданном продукте. В 2012 г. он представил технологию FaceTime для видеозвонков. В 2005 г. «еще одним» продуктом был цифровой аудиоплеер iPod Shuffle, ставший бестселлером. В 2006 г. он объявил об iTV (теперь Apple TV), а затем раскрыл еще один сюрприз – пригласил на сцену Джона Мейера, который исполнил песню Waiting on the World to Change. Чаще всего мир не подозревал о скором выпуске этих продуктов – ходят легенды о том, как Джобс перекрывал каналы утечки информации во время своего второго срока на посту генерального директора. Даже когда часть информации о продукте просачивалась в прессу, он использовал другие, неизвестные свойства, чтобы поразить публику.
Второе правило, о котором следует помнить, применяя повороты сюжета, гласит, что они должны выглядеть правдоподобно и быть значимыми для аудитории. Во многом повороты сюжета являются продолжением разрушения стереотипов, которому для эффективности необходима простота, неожиданность и значимость. Когда поворот сюжета выглядит неправдоподобно, он теряет значимость, и аудитория переключается на что-то другое. Люди ожидали, что Джобс расскажет о новом технологическом продукте, когда слышали слова «и еще одно…», но, если бы он отошел от этой формулы слишком далеко и объявил, скажем, о запуске собственной линии одежды, тысячи поклонников Apple были бы сбиты с толку и разочарованы (если только вы не поклонник черных водолазок).
Итак, мы рассмотрели три элемента загадки: интригу, эмоциональную вовлеченность и повороты сюжета. Они являются основными инструментами привлечения внимания с помощью этого активатора. Но остался еще один элемент, открытая развязка, который заставляет нас не просто обращать внимание, а возвращаться.
Открытая развязка, или Почему Чикаго влюбился в Кэтлин
В 1913 г. Чикаго охватила «лихорадка Кэтлин». «Девушки, смотрите за своими возлюбленными. Кэтлин идет!» – сообщала газета Chicago Daily Tribune. Публика была покорена приключениями красивой блондинки в джунглях, ее побегами из тюрьмы, спасениями от смерти и бесконечной борьбой с Умбаллой, злодеем, безответно влюбленным в Кэтлин{180}.
«Приключения Кэтлин» были нетипичным фильмом, по крайней мере для своего времени. У американской киностудии это был второй по счету сериал, но открытая развязка применялась впервые. Каждая из его 13 серий заканчивалась дерзким побегом Кэтлин Хэр или смертельно опасной ситуацией. В одной серии Кэтлин, ее отец и их товарищи по несчастью прикрепили цепи к решетке древней тюрьмы Умбаллы и, с помощью слона, выдернули ее из стены. А затем…
…А затем заинтригованным зрителям пришлось ждать продолжения две недели. Новая серия выходила раз в две недели, в виде фильма и рассказа в Chicago Daily Tribune. Сага, длившаяся 26 недель, подняла тираж Tribune на 10 %. По ее мотивам была выпущена книга, в 1916 г. снят полнометражный фильм, выпущена коллекция открыток, придуман коктейль «Кэтлин», создана линия одежды, у Кэтлин появились бессчетные подражатели.
Открытая развязка означает, что эпизод или идея заканчивается загадкой. Иногда таким образом одна сюжетная линия переходит в новую. Публика заинтригована и жаждет следующего эпизода. Стремление к завершенности заставляет нас уделять внимание истории, пока она не закончится. Незавершенная история превращается в навязчивую мысль.
Поэтому открытая развязка является эффективным инструментом, используемым в сериалах и на телевидении. Она заставляет зрителей смотреть серию за серией «Остаться в живых» и ждать продолжения «Карточного домика» – конец каждой серии или сезона вызывает новые вопросы, ответить на которые можно, только посмотрев следующую серию или сезон.
Открытая развязка более специфична, чем обычная интрига. Интрига – это эмоциональное состояние, поддерживающее внимание людей. Открытая развязка является элементом загадки, который заставляет людей возвращаться к истории. Заставить возвращаться особенно важно, если ваша цель – привлечь продолжительное внимание, т. е. долгосрочный интерес к людям и идеям, который может сохраняться неделями, месяцами и годами.
Сценаристы телесериалов и авторы детективных романов не единственные, кому нужно, чтобы аудитория ждала многочисленные продолжения. Учителям, университетским преподавателям и инструкторам йоги тоже нужно, чтобы ученики продолжали учебу. Предпринимателям необходимо, чтобы пользователи возвращались на их сайт. Специалистам по продажам нужно, чтобы потенциальные клиенты соглашались на вторую и третью встречу.
Существует множество других историй с открытой развязкой, не ставших сенсациями вроде «Приключений Кэтлин». Почему же одни открытые развязки срабатывают, а другие – нет?
Чтобы привлечь внимание так, как это получилось у «Приключений Кэтлин», необходимо применять три тактики: заканчивать новой загадкой, выполнять обещание, данное в открытой развязке, и развивать историю. История должна оставлять ощущение движения вперед. Если вы не выполняете эти три условия, если аудитория ждет развязки слишком долго, любопытство может быстро превратиться в гнев.
На этой странице вы можете бесплатно читать книгу Ловушка для внимания. Как вызвать и удержать интерес к идее, проекту или продукту - Бен Парр бесплатно.
Похожие на Ловушка для внимания. Как вызвать и удержать интерес к идее, проекту или продукту - Бен Парр книги
- Улыбка - Рэй Брэдбери - Научная Фантастика
- Создание, обслуживание и администрирование сетей на 100% - Александр Ватаманюк - Программное обеспечение
- 20-ть любительских переводов (сборник) - Рид Роберт - Мистика
- В сетях страсти - Линдсей Армстронг - Короткие любовные романы
- Убийца планеты. Адронный коллайдер - Этьен Кассе - Эзотерика
